Teoria dell’Autodeterminazione: come motivare gli utenti a fare qualsiasi cosa

teoria dell'autodeterminazione SDT per progettare l'engagement
Quando parliamo di design dell’engagement informativo, parliamo di come l’architettura dei contenuti e la loro essenza influiscano sull’utente. Nel caso dei progetti digitali, si tratta di un effetto momento per momento, all’interno del flusso di navigazione-utilizzo e la teoria dell’autodeterminazione può essere d’aiuto per far prendere decisioni all’utente in questo contesto.

Capire come gli utenti siano motivati, ci può dare un contesto su cui basare le decisioni di progettazione dell’engagement dell’informazione.

È il livello di motivazione più nascosto e innato che dobbiamo considerare per creare esperienze più coinvolgenti a livello informativo.

Nel progetto vanno stabiliti gli obiettivi per la creazione di contenuti coinvolgenti che manterranno l’attenzione dell’utente, incoraggeranno il completamento delle attività (call to action) e saranno piacevoli da usare, leggere e guardare.

Capire le motivazioni

Di questi obiettivi, il  “piacevole da usare” è il più difficile da progettare e misurare perchè gli utenti percepiscono le esperienze in modo diverso: ciò che una persona pensa sia intelligente e chiaro, potrebbe invece essere visto da qualcun altro come complesso e fumoso.

Numerose teorie motivazionali sono state proposte dagli studiosi di psicologia comportamentale per spiegare come le persone si impegnano nei compiti a loro assegnati (anche navigare un sito web!). Le teorie più applicabili al lavoro di design dell’informazione riguardano la motivazione intrinseca ed estrinseca.

  • La motivazione intrinseca ha a che fare con il desiderio di cercare nuove esperienze e acquisire conoscenza e divertimento per se stessi.
  • La motivazione estrinseca riguarda l’esecuzione di un’attività per ottenere una ricompensa.

Fattori di motivazione

I fattori di motivazione estrinseca hanno un ruolo importante nell’engagement degli utenti e implicano ricompense a seguito dello svolgimento di azioni specifiche (eseguire un download, inviare un curriculum, compilare un form, rispondere a un sondaggio, ecc) .

I fattori di motivazione intrinseca, invece, possono essere direttamente influenzati dalla progettazione del sito web e dalla relativa esperienza dell’utente.

La teoria dell’autodeterminazione SDT

La teoria dell’autodeterminazione (SDT,  Edward L. Deci e Richard M. Ryan) è una teoria motivazionale basata sulle tendenze di crescita personale e sui bisogni psicologici innati che è stata applicata a diversi campi come l’istruzione, i videogiochi e gli ambienti virtuali ed i suoi principi possono venire in aiuto anche per migliorare il design dell’informazione.

Secondo l’SDT, le condizioni personali di autonomia, competenza e relazione favoriscono una motivazione importante per l’impegno ad eseguire un’attività.

Un’esperienza di navigazione che soddisfi questi tre bisogni psicologici fondamentali può sostenere il coinvolgimento in modo altamente predittivo.

Significa che se riusciamo a soddisfare queste esigenze nella progettazione dell’engagement dell’informazione, creiamo le condizioni affinché gli utenti si sentano più motivati, si impegnino più a lungo e trovino gradevole ciò che stanno facendo.

Attributi della teoria dell’autodeterminazione SDT

attributi-teoria-sdt

Attributo di autonomia

La teoria dell’autodeterminazione afferma che le esperienze devono essere volontarie. Ciò significa che gli utenti si sentono più coinvolti (e quindi si crea maggior engagement) se avallano e apprezzano personalmente le azioni intraprese piuttosto che rispondere a messaggi che comunicano loro ciò che “dovrebbero” fare (e quindi il controllo).

Se infatti gli utenti generalmente vogliono essere indirizzati su come fare qualcosa, è vero anche che possono spegnersi se li si spinge troppo ad assumere i comportamenti desiderati.

Un esempio di indirizzamento invasivo è la comparsa del pop-up che interrompe l’attività dell’utente, reindirizzandolo ad un nuovo comportamento, solitamente a vantaggio del fornitore del prodotto o del servizio.

Gli elementi della pagina web volti a catturare l’attenzione e a indirizzare l’utente, come i pop-up o le chat che si aprono automaticamente con un messaggio, rappresentano un “trigger”, ossia un sistema di innesco.

L’attributo di autonomia dice che quando si posizionano dei trigger, deve essere comunque l’utente a intraprendere l’azione volontariamente: significa che la chat non si deve aprire automaticamente ma a seguito di una interazione voluta; magari la si potrebbe far “vibrare” un po’ per destare l’interesse, ma comunque non mandare un messaggio invasivo per aprire forzatamente una conversazione.

In ogni caso è opportuno posizionare i trigger nei punti in cui la conoscenza e la motivazione dell’utente sono al massimo (rif. modello comportamentale di BJ Fogg ). Nel caso del pop-up quest’ultima osservazione implica l’apparizione a fine visione pagina o quando l’utente sta abbandonando il sito web.

Attributo di competenza

Le persone hanno bisogno di crescere con successo, fare progressi, estendere le loro capacità ed essere più efficaci nella vita quotidiana. È importante costruire un senso di fiducia e competenza intorno ai comportamenti desiderati, in un contesto in cui l’utente si sente autonomo riguardo alle azioni che intraprende.

attributo di competenza SDT

Per rafforzare il senso di competenza degli utenti, contestualmente a ciò che gli abbiamo offerto sulla nostra pagina web, possiamo:

  1. inserire delle immagini significative pinnabili (con il Pin It), meglio ancora se infografiche
  2. inserire delle frasi chiave con i concetti fondamentali, che possano essere condivise tramite Twitter (click to tweet)
  3. attivare il form dei commenti
  4. chiedere una recensione
  5. offrire una “parte due” a ciò che si è appena appreso con un messaggio che premia l’impegno per aver letto la parte uno e invita ad approfondire le competenze.
  6. inserire la sezione approfondimenti  e gli articoli correlati.

Questi interventi offrono un chiaro vantaggio per gli utenti nel momento in cui vengono visti e quando vengono percepiti come un aiuto piuttosto che un’intromissione o qualcosa di ridondante.

Attributo di relazione

Secondo questo principio della teoria dell’autodeterminazione, gli individui amano sentire che i loro bisogni sono importanti per coloro con cui interagiscono. Questo è vero se stanno interagendo con una persona, un’istituzione o anche un prodotto e l’organizzazione che lo crea. Quando gli utenti sentono che l’organizzazione si preoccupa autenticamente dei loro obiettivi individuali, dimostrano maggiore fedeltà e soddisfazione.

Attributo di relazione per progettare engagement: 5 esempi applicativi

I fattori chiave da considerare nel progetto di architettura dell’engagement dell’informazione per soddisfare l’attributo di relazione, sono il tono con cui ci si rivolge agli utenti e il contenuto che gli si offre. Per far questo, il progetto deve analizzare gli obiettivi della pagina web (sito, App) e quelli dell’utente.

Ecco alcuni esempi su come progettare i contenuti per il coinvolgimento:

  1. Coinvolgere con Copy
  2. Coinvolgere con Micro Copy
  3. Coinvolgere con Video
  4. Coinvolgere con Micro Interazioni
  5. Coinvolgere con Personalizzazione

1. Coinvolgere con Copy

Applicazioni teoria SDT: il copy nell'esempio di Apple.

Prendiamo come esempio la descrizione del prodotto in figura. Questo testo e incentrato sul brand e sembra dire “Io, io, io”. L’utente dov’è?

È arrivata una potenza di livello superiore

Con Galaxy Note10, Note10+ 5G abbiamo realizzato un’esperienza mobile come quella di un computer, una console, una fotocamera professionale e una penna intelligente, tutto in un unico dispositivo.

Cosa succederebbe invece se potessimo riformularlo nel modo seguente?

Prova una potenza di livello superiore

Con Galaxy Note10, Note10+ 5G vivrai un’esperienza mobile come quella di un computer, una console, una fotocamera professionale e una penna intelligente, tutto in un unico dispositivo. Sei pronto a provarlo?

Un’architettura dell’engagement dell’informazione considera gli utenti come se fosse proprio di fronte e architetta l’informazione perchè possa rivolgersi a loro.

2a. Coinvolgere con Micro Copy

Applicazioni teoria SDT: micro copy nell'esempio di Dyson

Nell’esempio, prima della Call To Action vengono dati all’utente 3 motivi per scoprire di più. Queste piccole frasi (micro copy) fanno la differenza quando si tratta di coinvolgere.

  • Sono molti i motivi per usare il micro copy, ad esempio:
  • come guida prima dell’azione, come assistenza e spiegazione,
  • come motivazione quando chiediamo qualcosa che potrebbe essere considerato troppo personale (numero di telefono, dati della carta di credito, ecc.)

2b. Micro Copy e CTA (Call to Action)

Applicazioni teoria SDT: micro copy e CTA nell'esempio di Apple

Se vogliamo che gli utenti agiscano, dobbiamo impegnarci a spronarli. Possiamo fare molto di più che scrivere INVIA sul pulsante della CTA.  Sono più efficaci le parole che descrivono accuratamente ciò che accadrà subito dopo il clic.

Ad esempio:

3. Coinvolgere con Video

Non è un segreto che il video sia molto più efficace del testo. Se fatto bene, può aumentare significativamente il coinvolgimento degli utenti. Le caratteristiche che dovrebbe avere un video coinvolgente:

  • Precisione: che sia il più accurato e preciso possibile
  • Brevità: che duri meno di 60 secondi
  • Accessibilità: che descriva anche a parole ciò che gli utenti potranno vedere.

Ecco l’esempio di Dyson, nella scheda prodotto:

Applicazioni teoria SDT: i video nella scheda prodotto di Dyson

4. Coinvolgere con Micro Interazioni

Ogni azione necessita di un segnale che permetta all’utente di capire che ciò che intendeva fare si è effettivamente verificato. Ad esempio, quando compiliamo un form abbiamo bisogno di sapere se l’invio è andato a buon fine e se non troviamo un messaggio che ce lo dice, pensiamo che il modulo non funzioni.

applicazioni teoria SDT: micro interazioni nell'esempio di Shopify

5. Coinvolgere con Personalizzazione

Per fornire un valore aggiunto reale, conviene impegnarsi a fare un passo avanti, porre le domande giuste e adattare il contenuto alle preferenze del pubblico di destinazione. La personalizzazione è un modo per ascoltare i bisogni degli utenti e  invitarli a restare facendoli sentire a “casa”.

Ad esempio la piattaforma Wyzowl realizza video coinvolgenti personalizzati e domanda agli utenti cosa stanno cercando per offrire il contenuto adatto ai loro bisogni:

Applicazioni teoria SDT: personalizzazione della piattaforma Wyzowl che realizza vide

Usare le 3 condizioni della teoria dell’autodeterminazione per migliorare il coinvolgimento

Il design dell’engagement dell’informazione considera il modo in cui un utente interagisce e risponde ad un’interfaccia web. Quella risposta è un’emozione. I progettisti dell’engagement non si sforzano solo di progettare siti web usabili e funzionali, ma anche di generare un certo effetto emotivo sull’utente mentre visita (e utilizza) la pagina web, cercando di mantenerlo durante tutto il suo percorso.

I progettisti possono utilizzare gli attributi della teoria dell’autodeterminazione SDT come principi di progettazione in quanto fornire esperienze che soddisfano questi tre bisogni motivazionali innati aumenta notevolmente la probabilità che un’esperienza sia coinvolgente per gli utenti.

“Il design è davvero un atto di comunicazione, il che significa avere una profonda comprensione della persona con cui il designer sta comunicando.” – Donald A. Norman, The Design of Everyday Things