Engagement e User Experience: ecco perchè sono così differenti

Engagement e User Experience: quale differenza?
Molte persone parlano di coinvolgimento degli utenti (engagement) equiparandolo all’esperienza utente (user experience), eppure non sono la stessa cosa. Engagement ed User Experience in cosa differiscono allora?

Vediamo in dettaglio perchè sono due concetti differenti e come si relazionano tra loro.

Engagement ed User Experience: ecco le differenze

Esperienza utente

L’esperienza utente (UX) si riferisce alle emozioni e agli atteggiamenti di una persona riguardo all’utilizzo di un particolare prodotto, sistema o servizio. Comprende gli aspetti pratici, esperienziali, affettivi, significativi e di valore dell’interazione uomo-computer e della proprietà del prodotto.

Inoltre, include le percezioni di una persona sugli aspetti del sistema come utilità, facilità d’uso ed efficienza.

L’UX è un processo concreto e replicabile che riguarda l’intero processo del prodotto. Inoltre, include i giudizi di una persona su aspetti del sistema come praticità, facilità d’uso e produttività, che convincono gli utenti a utilizzare il prodotto in modo coerente.

In termini di app mobile, se gli utenti non fossero soddisfatti dell’esperienza utente, smetteranno di utilizzare l’app e cancelleranno l’app dai loro dispositivi. Pertanto, il risultato sarà la sconfitta di quel prodotto o progetto di app.

L’esperienza utente ha una componente emotiva che riguarda come si sente l’utente quando visita un sito:

  • Lo trova facile da usare?
  • Gli sembra divertente e attraente?
  • Lo trova utile?

L’esperienza utente è l’impatto emotivo lasciato dagli elementi di design e dai contenuti del sito. In generale, l’esperienza utente è una sottoclasse dell’architettura dell’informazione e riguarda 4 aspetti:

  1. utilità,
  2. usabilità,
  3. estetica,
  4. coinvolgimento

L’utilità si riferisce all’utilità del sito. Ha contenuti che rispondono alle tue domande? Ti fornisce valore in qualche modo?

Un sito usabile dovrebbe essere facile da navigare; tutti gli elementi dovrebbero essere facili da usare e dovrebbero funzionare nel modo in cui sono previsti. Hai difficoltà a trovare le informazioni di cui hai bisogno? Riesci ad aggiungere facilmente articoli al carrello?

Un sito esteticamente gradevole contribuisce a un’esperienza utente positiva. Il design è esteticamente gradevole? Contiene annunci e pop-up?

Il coinvolgimento fa parte dell’esperienza dell’utente, ma non è la stessa cosa dell’esperienza dell’utente. Se il sito offre una buona esperienza utente, coinvolge anche l’utente.

User Engagement: coinvolgimento dell’utente

Una definizione primaria di coinvolgimento degli utenti è la risposta di un individuo in termini di reazione emotiva nel breve termine, a ciò che gli si offre, come un prodotto, un servizio o un sito web.

Il grado di coinvolgimento di un individuo può essere determinato direttamente attraverso l’interazione o l’osservazione dei comportamenti dell’utente.

Un utente di un sito Web, ad esempio, potrebbe fare clic su collegamenti, commentare, scaricare documenti e guardare video.

Inoltre, il coinvolgimento degli utenti è fondamentale perché mostra quanto gli utenti siano affezionati all’utilizzo di un’applicazione (sito o App), il che a sua volta influisce direttamente sul successo dell’applicazione stessa anche rispetto alla concorrenza.

Il coinvolgimento degli utenti è correlato alla redditività complessiva. L’attenzione dell’utente è una risorsa limitata e se gli utenti scelgono di trascorrere il loro tempo su una particolare app o sito, stanno segnalando che trovano valore in essa.

Questo coinvolgimento consente alle aziende di guadagnare dal prodotto o servizio con annunci, abbonamenti o vendite. Gli utenti molto coinvolti hanno maggiori probabilità di acquistare, restituire e condividere il prodotto o il servizio con gli amici.

I team di prodotto e marketing che misurano il coinvolgimento degli utenti possono utilizzare l’analisi del prodotto per comprendere i fattori che contribuiscono a un maggiore coinvolgimento.

Migliorando il coinvolgimento, i team possono migliorare la redditività del prodotto.

Ecco un modo semplice per pensare alla differenza tra esperienza utente e coinvolgimento dell’utente:

  • Puoi comprare molti libri in libreria (la tua esperienza), ma li leggi davvero (il tuo impegno)?
  • Puoi frequentare una lezione gratuita in palestra e iscriverti a un abbonamento, ma in realtà vai dopo quell’introduzione iniziale?
  • Potresti guardare molti video su un sito, ma li commenti mai o li condividi sui tuoi social media?

Il coinvolgimento rappresenta le scelte mirate che fanno gli utenti con il contenuto che vedono sul sito web.

L’engagement è quello stato emotivo in cui si sentono gli utenti quando ottengono valore dall’esperienza sul sito.

Personalmente ritengo che il coinvolgimento degli utenti si possa pensare come quello stato di grazia in cui si trova la persona quando è attenta ed ispirata ad agire.

Questo significa che più un utente è coinvolto, più è probabile che ritorni sul sito e possa diventare portavoce del brand.

Come misurare l’engagement

Possiamo misurare il coinvolgimento in molti modi. Ad esempio guardando su Google Analytics quanti visitatori sono di ritorno e per quanto tempo rimangono sul sito.

Più sono i visitatori di ritorno, e più a lungo rimangono sul sito, migliore è il lavoro che stiamo facendo per coinvolgere i nostri utenti.

Sui social media, il coinvolgimento degli utenti può essere misurato in termini di like, commenti, condivisioni, retweet, ecc.

In un sito e-commerce, invece, possiamo esaminare i tassi di conversione in acquisto e le percentuali di successo CTA.

Engagement ed User Experience: usare gli strumenti giusti

Esistono anche molti strumenti per ottimizzare l’esperienza utente, come quelli che ci permettono di velocizzare il caricamento delle pagine, comprimere le immagini, perfezionare la navigazione e così via.

Sono tool che riguardano la user experience, sicuramente importanti da utilizzare, ma intervengono sull’engagement in modo indiretto.

L’esperienza che fanno gli utenti è deducibile o interpretabile e non misurabile. L’engagement a sua volta è deducibile o interpretabile dall’esperienza utente.

Gli strumenti che preferisco per il valore delle informazioni che danno a colpo d’occhio sono le heat map, che tracciano il comportamento degli utenti.

Il colore delle heat map può farci dedurre il grado di interesse degli utenti e darci un’idea immediata di come si comportano sulla pagina: che percorso fanno, dove cliccano, cosa scrollano e in generale come interagiscono.

Le heat map sono frutto di dati medi ricavati dagli utenti che hanno visitato la pagina in un certo periodo di tempo. Ci sono anche le registrazioni dei singoli utenti, che ci fanno vedere direttamente come si muovono individualmente all’interno del sito web.

Altri strumenti che mirano a misurare il coinvolgimento offrono agli utenti la possibilità di interagire ad esempio lasciando un feedback con uno smile o rispondendo ad un sondaggio.

Ad esempio Dyson usa i feedback nel suo sito:

esempio Dyson con i feedback nel suo sito web

Ecco alcuni tool per le heat map, i feedback ed i sondaggi.

Strumenti di monitoraggio del comportamento

Il monitoraggio del comportamento indica dove fanno clic gli utenti e come scorrono o navigano tra le pagine. L’obiettivo principale degli strumenti di monitoraggio del comportamento degli utenti è misurare l’esperienza dell’utente, trovare opportunità per migliorare la UX e, di conseguenza, aumentare le conversioni.

Quali strumenti possiamo utilizzare per monitorare il comportamento degli utenti?

heatmap di Hotjar
Heat Map, photo credits hotjar.com
  • Mappe di calore: offrono una panoramica di dove i visitatori fanno clic, toccano e scorrono su una pagina. Due tool sono Hotjar e Crazy Egg
  • Registrazioni di sessioni: registrano un video di come ciascun utente naviga su più pagine. Lo fa Hotjar
  • Test A/B: creano variazioni del design della pagina e verificano quale funzioni meglio. Lo fanno Optimizely, Crazy Egg, Google Optimize
  • Sondaggi: permettono di ottenere feedback diretti dagli utenti e monitorano il sentiment e la soddisfazione nel tempo. Lo fa Hotjar
  • Test degli utenti: intervistano gli utenti mentre navigano nel tuo sito. Un tool è UserTesting

Sono strumenti a pagamento (a parte Google Optimize) che possono essere provati gratuitamente. La versione free è più limitata nelle funzionalità e nelle sessioni di test.

Il consiglio che ti dò è di usare le heat map e di tenere sempre presente che l’engagement riguarda le persone, le emozioni, e non i numeri, e che il comportamento degli utenti è imprevedibile e fortemente legato al contesto.