Modello di Fogg per innescare un comportamento sul web

progettazione dell'engagement con il modello comportamentale di Fogg
Il modello comportamentale di Fogg ci offre la possibilità di lavorare per innescare l’engagement. Esistono infatti siti web meravigliosi che però non riescono a cambiare il comportamento degli utenti o non si adattano alle loro necessità.

Perchè?

Perchè manca la progettazione dell’engagement.

Perchè un comportamento non si verifica

In generale, quando un comportamento non si verifica, è perché manca (o è insufficiente) almeno uno di questi 3 fattori:

  1. Motivazione
  2. Capacità
  3. Trigger

Secondo il professor BJ Fogg, uno dei padri fondatori della ricerca scientifica in psicologia comportamentale, affinché si verifichi un comportamento, una persona dovrebbe prima essere motivata e in grado di eseguire il comportamento; una volta che si sono realizzate entrambe le condizioni, questa persona lo eseguirà quando sarà sollecitata/attivata.

Questo processo è chiamato modello comportamentale di Fogg.

Modello comportamentale di Fogg

Per capire cosa ci dice Fogg, facciamo un esempio e diciamo che volevi andare a correre questo pomeriggio, ma non l’hai fatto.

Ora chiediamoci per quale motivo:

  1. Forse ti sei completamente dimenticato di andare a correre perché eri coinvolto in qualche altra attività, come guardare la tua serie preferita. In tal caso, il comportamento non lo hai eseguito per la mancanza di un segnale/trigger.
  2. Oppure potresti non essere andato a correre perché non hai dormito molto la notte prima ed eri assolutamente esausto quando sei tornato a casa. In questo caso, il comportamento non lo hai eseguito per mancanza di capacità.
  3. Ancora, potresti non essere andato a correre perché ti senti in forma e  non hai alcuno scopo per andare a correre. In questo caso, il comportamento non lo hai eseguito per mancanza di motivazione.

Se a un utente viene presentato un invito all’azione quando è in grado di eseguire un comportamento e motivato a farlo, è probabile che lo farà. Se poi vive un’esperienza positiva all’interno del sito, potrà anche sviluppare un’abitudine ed eseguire lo stesso comportamento altre volte in futuro.

Grazie a trigger esterni, come le notifiche, App come Facebook o Instagram sono riuscite a costruire abitudini nei loro utenti.

L’importanza delle stimolazioni (trigger) secondo il modello comportamentale di Fogg

Fogg dà moltissima importanza ai trigger. Secondo lui, a causa delle attuali dinamiche comportamentali degli smartphone, le persone sono sopraffatte dal numero di applicazioni che hanno ed essere in primo piano nel loro campo visivo permette all’App di venire ricordata.

I trigger esterni come email, notifiche, alert, popup ricordano agli utenti che l’app (ma anche il sito web) esiste e può risolvere i problemi per loro.

Qualsiasi trigger può sembrare fastidioso per i progettisti, dice Fogg, ma gli utenti potrebbero invece apprezzarlo. Lo stato d’animo e le esigenze degli utenti, infatti, sono diverse da quelle dei progettisti.

Il modello di comportamento FBM

modello comportamentale di Fogg

Il grafico rappresenta  il modello comportamentale di Fogg: Fogg Behavior Model (FBM).

Nelle ascisse abbiamo la capacità (o abilità) di eseguire un comportamento mentre sulle ordinate c’è la motivazione ad eseguire quel comportamento.

Il grafico risultante è un’iperbole al di sotto della quale il trigger non ha effetto mentre al di sopra funziona.

L’iperbole rappresenta la soglia di attivazione, quella per cui gli utenti eseguono il comportamento.

Guardando il grafico, osserviamo che lo stimolo ad agire (trigger) attiva un comportamento quando:

  • la motivazione è scarsa e il comportamento è facile da eseguire
  • il comportamento è difficile da eseguire e la motivazione è alta

Gli utenti non manifestano un comportamento nei i casi estremi (gli asintoti dell’iperbole in cui il grafico tende a infinito):

  •  motivazione bassissima, indipendentemente dalla difficoltà
  • difficoltà altissima indipendentemente dalla motivazione

Inoltre, non manifestano il comportamento in corrispondenza di tutte le combinazioni motivazione-difficoltà al di sotto dell’iperbole, indipendentemente dal trigger.

Per schematizzare, ti propongo un grafico piramidale in cui il massimo effetto del trigger si ha quando motivazione e abilità sono entrambe al vertice, mentre alla base della piramide, con la coppia abilità e motivazione al minimo, l’effetto del trigger è a zero. L’effetto del trigger si ha in corrispondenza di valori di abilità e motivazione che superano la soglia di attivazione del trigger. Questo grafico è semplicistico perchè non rappresenta di fatto la coppia (alta motivazione, bassa abilità) e la coppia (bassa motivazione, alta abilità).

modello comportamentale di Fogg: rappresentazione semplificata dell'attivazione del trigger

Le 3 domande per mettere in pratica il modello comportamentale di Fogg

Per applicare il modello di Fogg quando ci serve comprendere perché un comportamento desiderato non si sta verificando, possiamo porci tre domande:

  1. Gli utenti sono abbastanza motivati?
  2. Gli utenti hanno le capacità per eseguire il comportamento desiderato?
  3. Gli abbiamo chiesto di eseguire il comportamento desiderato?

Le domande hanno lo scopo di individuare ciò che manca affinché gli utenti modifichino il proprio comportamento.

L’esempio dello smettere di fumare

Immaginiamo di avere un sito web che promuove una campagna contro il tabagismo. Gli utenti hanno diversi gradi di motivazione e li classifichiamo in 2 gruppi:

1.caso dei fumatori che non vogliono smettere di fumare.

Possiamo attivarli all’infinito ma non accadrà nulla, poiché smettere di fumare è molto difficile da fare (bassa capacità) e loro hanno una bassa motivazione.

Nel grafico di Fogg, smettere di fumare cade nella parte in basso a destra.

2.caso dei fumatori che vogliono smettere di fumare.

Smettere di fumare è ancora molto difficile da fare (bassa capacità), nonostante la molta motivazione.

L’idea è quella di rendere le cose più semplici a queste persone, facendo in modo che abbiano abilità superiori.

Una soluzione potrebbe essere procedere ai piccoli passi: rendere più facile il comportamento desiderato suddividendolo in passaggi più facili da eseguire.

Nel sito web potremmo mettere una CTA per ordinare gratis “cerotti per smettere di fumare” e da lì in poi persuadere l’utente a fare qualcosa di più difficile come ridurre il numero di sigarette fumate in un giorno.

Nelle prossime sezioni spiegheremo in modo più approfondito gli elementi separati del modello, a partire dai trigger.

Modello FBM: Trigger

Un trigger è un segnale o un invito all’azione che induce qualcuno a eseguire un determinato comportamento. Un trigger dovrebbe essere evidente e perseguibile. In altre parole, l’utente dovrebbe essere in grado di individuarlo e sapere cosa fare quando lo individua.

Un esempio famoso di trigger è il semaforo: lo vediamo e sappiamo tutti che dobbiamo fermarci quando diventa rosso.

C’è sempre una soglia oltre la quale il numero di notifiche diventa fastidioso (e il tasso di disinstallazione, nel caso di App, aumenta notevolmente). Tuttavia, secondo Fogg, fino a quel momento più si innesca il trigger e meglio è dal punto di vista comportamentale.

Se vogliamo cambiare comportamento, è importante sollecitarlo. Senza un trigger, le persone possono essere molto motivate e avere la capacità di eseguire il comportamento ma semplicemente manca l’invito all’azione.

Modello FBM: Motivazione e Capacità

Quando la motivazione è alta, possiamo convincere le persone a fare cose difficili. Ma una volta che la motivazione cala, le persone faranno solo cose facili.

Possiamo iniziare con il rendere più facile il comportamento desiderato invece che partire dalla motivazione. Concentrandoci sulla semplicità riusciamo ad aumentare le capacità del nostro target e di conseguenza, stando all’iperbole del modello comportamentale FBM, ad abbassare la soglia della motivazione.

I 5 fattori di semplicità su cui possiamo agire secondo il modello comportamentale di Fogg, sono:

  1. Tempo. Se un comportamento richiede tempo allora il comportamento non è semplice.
  2. Costo. Per le persone con risorse finanziarie limitate, un comportamento che costa denaro non è semplice.
  3. Sforzo mentale. Se l’esecuzione di un comportamento induce a pensare intensamente, allora non è semplice.
  4. Devianza sociale. Se un comportamento richiede di andare contro la norma e infrangere le regole della società, allora quel comportamento non è semplice.
  5. Novità. Quando le persone affrontano un comportamento nuovo, che non è di routine, potrebbero non trovarlo semplice. Nella ricerca della semplicità, le persone spesso si attengono alla propria routine o alle proprie abitudini, come fare la spesa nello stesso supermercato, anche se costa più tempo o denaro rispetto ad altre opzioni.

I sistemi di incentivazione tramite trigger e CTA non sono l’unico modo per accrescere la motivazione delle persone: offrire un’esperienza piacevole e ben progettata ci permette di premiare gli utenti che interagiscono con la nostra applicazione o sito web.

In un progetto di architettura dell’engagement dell’informazione, tutti i dettagli sono preziosi, anche quelli più piccoli, e possono fare la differenza per la conversione degli utenti.