Processo engagement: un modello operativo per coinvolgere gli utenti

Modello concettuale per definire lo user engagementTra i molti articoli scientifici pubblicati negli ultimi 20 anni sull’engagement, lo studio di  O’Brien e Toms è particolarmente interessante perchè per la prima volta si concentra sull’interazione utente/sito web e, sebbene sia del 2008, presenta delle conclusioni utili a sviluppare l’architettura dell’engagement dell’informazione. grazie all’introduzione del modello del processo di engagement.

Il lavoro di O’Brien e Toms (vedi bibliografia) definisce concettualmente e operativamente l’engagement attraverso un’ampia e critica revisione della letteratura multidisciplinare e uno studio esplorativo delle ricerche fatte dagli utenti sul web, degli acquisti online, dei webcasting e delle applicazioni di gioco.

Basandosi su ricerche passate, i due studiosi hanno condotto interviste semistrutturate con gli utenti di quattro applicazioni al fine di esplorare la loro percezione di coinvolgimento con la tecnologia.

I risultati dell’analisi e del testing hanno indicato che il coinvolgimento è un processo composto da 4 fasi distinte: punto di coinvolgimento, periodo di coinvolgimento prolungato, disimpegno e reimpegno.

Inoltre, il processo è caratterizzato da attributi di coinvolgimento che riguardano l’utente, il sistema e l’interazione utente-sistema.

O’Brien e Toms hanno anche trovato prove dei fattori che contribuiscono al non coinvolgimento.

Cosa è emerso?

Da questa ricerca emerge una definizione di coinvolgimento, un termine non definito in modo coerente nel lavoro passato, secondo i due studiosi.

Le definizione a cui sono arrivati è la seguente:

l’engagement è una qualità dell’esperienza dell’utente caratterizzata da attributi di sfida, affetto positivo, sopportabilità, appeal estetico e sensoriale, attenzione, feedback, varietà/novità, interattività e il controllo percepito dall’utente.

Questo lavoro esplorativo fornisce le basi per testare il modello concettuale in varie aree applicative e per sviluppare metodi per misurare esperienze utente coinvolgenti.

Le definizioni storiche di engagement

Negli ultimi decenni, gli studi sull’interazione uomo-computer hanno sottolineato la necessità di andare oltre l’usabilità se si vogliono comprendere e progettare esperienze più coinvolgenti.

Un’interfaccia web noiosa, una presentazione multimediale che non cattura l’attenzione degli utenti o un forum online che non riesce a generare un senso di comunità, vengono rapidamente eliminati con un semplice clic del mouse.

Il mancato coinvolgimento degli utenti equivale a nessuna vendita su un sito di commercio elettronico e nessuna trasmissione di informazioni da un sito web; le persone vanno altrove per svolgere i propri compiti e comunicare con colleghi e amici.

Le tecnologie di successo, dunque, non sono solo utilizzabili: coinvolgono gli utenti.

Nonostante la necessità di coinvolgere gli utenti e creare tecnologie accattivanti, non esiste tuttavia una definizione concordata del costrutto:

  • Chapman nel 1997 affermò che “… qualcosa che ci coinvolge è qualcosa che ci attrae e trattiene la nostra attenzione” .
  • Laurel nel 1993 enfatizzò la giocosità e l’integrazione sensoriale nell’engagement, a cui si riferisce anche come “esperienza in prima persona”.
  • Quesenbery nel 2003 propose che l’engagement fosse una dimensione dell’usabilità, influenzata dalla prima impressione degli utenti di un’applicazione e dal piacere che deriva dall’usarla.

Obiettivi della ricerca sull’engagement di O’Brien e Toms

L’obiettivo dello studio di O’Brien e Toms è sviluppare una definizione operativa di impegno (engagement) e identificare le componenti chiave che lo compongono.

Per fare ciò, essi hanno prima esaminato e analizzato ricerche precedenti sull’engagement, incluse altre teorie consolidate sull’interazione uomo-computer. Successivamente hanno condotto uno studio esplorativo in prima persona con quattro applicazioni per computer: shopping online, ricerca sul web, webcasting e videogiochi, concludendo con l’ideazione di un modello di coinvolgimento degli utenti.

Cosa ha suggerito la ricerca del passato

La ricerca del passato ha suggerito che il coinvolgimento consiste:

  • nelle attività degli utenti,
  • negli atteggiamenti,
  • negli obiettivi,
  • nei modelli mentali,
  • nelle abilità motorie

e che si manifesta sotto forma di

  1. attenzione,
  2. interesse intrinseco,
  3. curiosità,
  4. motivazione.

Le 4 aree di analisi considerate da O’Brien e Toms (shopping online, ricerca sul web, webcasting educativo e videogiochi) sono state selezionate perchè gli studi sull’engagement svolti in passato esistono principalmente nell’istruzione e nei videogiochi, mentre ci sono poche ricerche sull’engagement nello shopping online e nella ricerca sul web.

Ricerche precedenti nelle quattro aree di applicazione suggeriscono che tra gli attributi del coinvolgimento ci sono: sfida, piacere, sopportabilità, attenzione, appeal estetico e sensoriale, feedback, varietà/novità, interattività e controllo percepito dell’utente.

O’Brien e Toms prevedono dunque che un’esperienza coinvolgente sia caratterizzata da questi attributi.

Nella tabella 2, estrapolata dalla loro ricerca, gli studiosi espongono la relazione tra gli attributi dell’engagement ed i campi di applicazione:

modello di engagement: tabella degli attributi storici
Tabella2

Il progetto di ricerca per definire l’engagement

Sulla base della sintesi teorica O’Brien e Toms propongono una definizione di coinvolgimento:

Il coinvolgimento è una categoria di esperienza utente caratterizzata da attributi di sfida, affetto positivo, sopportabilità, appeal estetico e sensoriale, attenzione, feedback, varietà/novità, interattività e controllo percepito dell’utente.

La progettazione di questo nuovo studio ha avuto come obiettivo rispondere alla domanda se questa definizione di coinvolgimento, sintesi completa delle teorie sull’engagement presenti in letteratura, fosse completa.

In altre parole, la ricerca precedente ha identificato tutti i possibili attributi dell’engagement o ce ne sono altri che devono ancora essere riconosciuti?

Metodologia di ricerca

Condurre interviste semistrutturate era il metodo migliore per approfondire i pensieri, i comportamenti e i sentimenti dei partecipanti e permettere loro di raccontare un’esperienza di vita reale.

I dati delle interviste svolte sono in parte ricordo e in parte interpretazione dei partecipanti ma O’Brien e Toms credevano che le riflessioni dei partecipanti sulle proprie esperienze potessero comunicare informazioni memorabili sulla natura del loro impegno.

L’intenzione non era quella di saturare ogni area di applicazione, ma di esaminare il coinvolgimento in generale utilizzando una varietà di applicazioni:

  1. è stato chiesto ai partecipanti di raccontare le loro risposte affettive, le impressioni sensoriali dei loro ambienti e dell’interfaccia e la percezione di quanto tempo hanno trascorso nell’attività basata sul computer.
  2. I partecipanti hanno avuto il permesso di raccontare una storia.
  3. Le stesse domande dell’intervista sono state utilizzate per tutte le applicazioni, con lievi modifiche apportate per riflettere l’applicazione specifica. Ad esempio, una domanda per gli intervistati per lo shopping online diceva: “Prima di iniziare a fare acquisti, avevi delle aspettative sull’esperienza di acquisto?” La parola “shop” è stata sostituita con “ricerca”, “videogioco” o “webcast”, per adattarsi all’applicazione.
  4. Agli individui è stato chiesto di ricordare un momento nella memoria recente in cui si sono sentiti coinvolti mentre utilizzavano l’applicazione che avevano scelto di discutere nell’intervista.

Il processo di engagement: risultati della ricerca sul coinvolgimento

Dall’approccio dell’analisi sistematica, il coinvolgimento è emerso come un processo, con attributi peculiari su ciascuna fase di quel processo.

Le fasi del processo di engagement sono risultate:

  1. il punto di engagement (il coinvolgimento viene avviato),
  2. il periodo di engagement,
  3. il disimpegno,
  4. il reimpegno.

Punto di impegno (engagement)

I partecipanti hanno descritto come sono iniziate le esperienze coinvolgenti. In alcuni casi, avevano in mente un obiettivo particolare.

In sintesi, il processo di coinvolgimento è iniziato per via di una componente estetica o informativa dell’interfaccia del sistema.

Contenuti ed estetica hanno catturato l’attenzione e l’interesse dei partecipanti e li hanno spinti verso il coinvolgimento. In alcuni casi, gli intervistati erano motivati ​​da motivi sociali, mentre altre volte cercavano di soddisfare un obiettivo specifico (ad es. acquistare un prodotto) o semplicemente di aprirsi a un’esperienza coinvolgente.

Periodo di engagement

Dopo aver discusso del momento in cui si sono sentiti coinvolti (impegnati), i partecipanti hanno descritto cosa stava succedendo e cosa sentivano e pensavano durante l’engagement.

Questa fase è stata caratterizzata dall’attenzione che gli intervistati sono stati in grado di focalizzare sul loro compito e sull’applicazione, sulla novità dell’esperienza, sul loro livello di interesse e sulle loro percezioni di sfida, feedback e controllo dell’utente inerenti all’interazione. L’attenzione, la concentrazione dell’attività mentale durante questa fase è stata evidente.

In sintesi?

In sintesi, il periodo di impegno sostenuto è stato caratterizzato dall’attenzione e dall’interesse dei partecipanti, mantenuti nell’interazione.

Per ottenere il mantenimento dell’interazione, O’Brien e Toms hanno proposto feedback e nuove informazioni e funzionalità sull’interfaccia. Gli intervistati sono stati anche più propensi a rimanere coinvolti quando hanno percepito di essere responsabili dell’interazione e adeguatamente sfidati.

Fase di Disimpegno

Il disimpegno si è verificato quando i partecipanti hanno preso la decisione interiore di interrompere l’attività o quando fattori nell’ambiente esterno hanno fatto sì che cessassero di essere coinvolti.

Per riassumere, il disimpegno è stato accelerato da fattori interni ed esterni. Gli intervistati a volte hanno deciso consapevolmente di interrompere la loro attività perché avevano perso interesse o sentivano pressioni associate al tempo o ad altri compiti. Hanno disimpegnato i partecipanti anche problemi esterni come distrazioni, interruzioni, mancanza di novità nell’applicazione e problemi di usabilità con la tecnologia.

Fase di Reimpegno

Gli intervistati hanno indicato che il disimpegno da un compito o da un’interfaccia non era necessariamente la fine del loro impegno. Lo shopping, ad esempio, è stato descritto come un processo “interrotto” perché è stato temporaneamente interrotto o si è protratto per un lungo periodo di tempo.

Anche quando gli acquirenti e i ricercatori erano coinvolti, non rimanevano su un sito web, ma passavano avanti e indietro tra diversi siti per confrontare i costi e le caratteristiche dei prodotti.

Quando è avvenuto il reimpegno?

I partecipanti si sono riattivati ​​(reimpegnati) ad esempio perchè il sistema li ha disimpegnati prima che fossero veramente pronti. Si sono anche impegnati di nuovo dopo aver abbandonato i loro compiti per occuparsi di esigenze personali, prendersi del tempo per considerare e confrontare le informazioni o cambiare attività. Il ritorno a un’applicazione in futuro è stato il risultato di un’esperienza passata positiva con tale applicazione.

In sintesi, le motivazioni del reinpegno hanno riguardato il divertimento, l’essere ricompensati con convenienza e con incentivi, l’apprendimento, la scoperta di qualcosa di nuovo.

Non impegno

I partecipanti non sono sempre stati coinvolti e in alcuni casi hanno incontrato ostacoli per essere coinvolti, ad esempio perchè l’esperienza online non è stata piacevole quanto l’esperienza della vita reale. Il coinvolgimento dunque, non è sempre stato parte delle esperienze degli utenti con le applicazioni. A volte, infatti, i partecipanti avrebbero preferito fare acquisti in un negozio fisico o sedersi in una vera classe.

In altri casi la mancanza di tempo o il dover svolgere più attività hanno scoraggiato l’impegno, così come contenuti poco interessanti e problemi di usabilità con la tecnologia.

Riepilogo del lavoro sull’engagement di O’Brien e Toms

La tabella 3, estratta dalla ricerca di O’Brien e Toms, mostra gli attributi emersi durante ciascuna fase del processo di coinvolgimento:

modello di engagement: tabella3 degli attributi durante il processo
Tabella3

Il modello di engagement di O’Brien e Toms

Il risultato di questo studio esplorativo è l’identificazione di quattro distinte fasi di coinvolgimento e gli attributi che caratterizzano ciascuna fase.

Il punto di coinvolgimento è avviato dal fascino estetico o dalla presentazione innovativa dell’interfaccia, dalle motivazioni e dagli interessi degli utenti e dalla capacità e dal desiderio degli utenti di essere situati nell’interazione e di percepire che c’è tempo sufficiente per utilizzare l’applicazione.

Quando è sostenuto il coinvolgimento?

Il coinvolgimento è sostenuto quando gli utenti sono in grado di mantenere l’attenzione e l’interesse per l’applicazione ed è caratterizzato da emozioni positive.

Gli utenti desiderano personalizzare l’interfaccia per soddisfare le proprie esigenze e ricevere un feedback appropriato e tempestivo dall’applicazione. Inoltre, durante alcune interazioni vogliono perdere la percezione del tempo e degli altri  ma mantenere la consapevolezza degli altri nei casi in cui il coinvolgimento è rafforzato dall’interazione sociale.

Inoltre…

Gli utenti si disimpegnano per molte ragioni come l’usabilità della tecnologia (cioè sfida e interattività) e le distrazioni nei loro ambienti. Questa fase, a seconda del risultato, ha provocato emozioni positive o negative.

La figura 1 illustra il modello di engagement di O’Brien e Toms e gli attributi associati a ciascuna fase:

modello engagement
Modello del processo di Engagement

Il fatto che i partecipanti non siano sempre stati coinvolti e che abbiano descritto il disimpegno e il reimpegno nella stessa sessione, indica che una singola sessione contiene una gamma di esperienze coinvolgenti che variano in intensità.

Gli utenti possono essere coinvolti o meno, ma il coinvolgimento stesso opera su un continuum.

Modello del processo di engagement: punto di engagement

Nel modello del processo di engagement, il punto di coinvolgimento può verificarsi in qualsiasi momento durante l’interazione, quando gli utenti vanno oltre il livello meccanicistico o di routine (Norman, Ortony e Russel, 2003) e si impegnano nell’interazione.

In questa fase, l’interfaccia dovrebbe presentare le informazioni in un modo nuovo o esteticamente gradevole al fine di catturare la motivazione e l’interesse degli utenti e situarli nell’interazione. 

Modello del processo di engagement: periodo di engagement

La ricerca di O’Brien e Toms suggerisce che una volta coinvolti gli utenti (periodo di engagement), la loro attenzione e l’interesse devono essere mantenuti (vedi il modello del processo di engagement).

Per far questo gli utenti dovrebbero:

  1. sentirsi parte dell’interazione attraverso la consapevolezza di ciò che il sistema sta facendo (feedback),
  2. sentirsi connessi alla tecnologia (interattività) o ad altre persone (consapevolezza sociale),
  3. avere il controllo su ciò che sta accadendo.

La ricchezza dell’applicazione genera emozioni positive negli utenti.

L’intensità degli attributi (figura 1, fase di engagement) può variare a seconda delle aspettative e dell’esperienza degli utenti con la tecnologia, del tipo di interazione e della natura della tecnologia stessa.

Modello del processo di engagement: punto di disimpegno

Disimpegnarsi significa connettersi cessando di essere impegnati, o smettere del tutto di utilizzare il sistema. In questo caso l’utente ricade in un’interazione meccanicistica con il sistema, priva di stimoli affettivi o cognitivi.

Secondo il modello del processo di engagement, il disimpegno è associato a emozioni positive (i bisogni e le motivazioni degli utenti sono soddisfatti e si sentono di successo) o anche a sentimenti negativi di frustrazione, incertezza, sopraffazione da sfide o informazioni, perdita di interesse o motivazione, mancanza di novità o sfida.

Modello del processo di engagement: reimpegno

L’idea del reengagement che può verificarsi durante la stessa sessione con un’applicazione o in un momento futuro è nuova.

Gli utenti possono scorrere le fasi di coinvolgimento più volte durante una singola sessione; quindi il reimpegno è intrinseco al modello. Il reimpegno può essere a breve termine. Durante la ricerca sul web, ad esempio, un utente può interagire con una determinata pagina, disconnettersi e quindi tornare alla stessa pagina o a una pagina diversa. Migliore è l’architettura dell’informazione e più probabile sarà il reimpegno.

Le novità introdotte dal modello del processo di engagement

Se la fase di reengagement è un’idea nuova, il secondo contributo di questo modello è che gli attributi di coinvolgimento sono collegati a ciascuna fase del processo.

O’Brien e Toms hanno considerato tutti gli studi precedenti sul coinvolgimento identificando gli attributi di coinvolgimento scoperti e hanno assegnato quelli più significativi alle fasi del processo di engagement, dopo averli verificati con il proprio test.

Inoltre, questo studio ha rilevato che anche la consapevolezza degli altri e del proprio ambiente, la percezione del tempo, fanno parte di esperienze coinvolgenti.

Pertanto, la definizione di engagement secondo O’Brien e Toms, include questi attributi aggiuntivi:

Il coinvolgimento è una qualità dell’esperienza utente con la tecnologia caratterizzata da sfida, appeal estetico e sensoriale, feedback, novità, interattività, controllo e tempo percepiti, consapevolezza, motivazione, interesse e affetto.

Alcuni attributi identificati sono associati a variabili di usabilità di efficacia, efficienza e soddisfazione. Ciò dimostra che l’usabilità è strettamente intrecciata all’esperienza del coinvolgimento; mentre un’applicazione può essere utilizzabile, potrebbe non essere coinvolgente, ma le applicazioni coinvolgenti sembrano avere una base intrinseca di usabilità.

In conclusione…

Le conclusioni di O’Brien e Toms confermano ed espongono un modello concettuale che vede l’engagement come un processo definito dalla presenza di più attributi  in cui gli utenti di computer avviano e mantengono il coinvolgimento, si disimpegnano dall’applicazione o dall’attività e potenzialmente si riattivano più volte durante una singola interazione con un’applicazione.

Riferimenti

A research By Heather L. O’Brien and Elaine G. Toms Centre for Management Informatics, Dalhousie University, 6100 University Avenue, Halifax, Nova Scotia, Canada B3H 3J5.

Lo studio originale di O’Brien e Toms è consultabile a questo link.

Bibliografia

McCarthy, J., & Wright, P. (2004). Technology as experience. Cambridge, Massachusetts: MIT Press. Miriam-Webster Online (2006). Retrieved May 20, 2006 from http://www.m-w.com/ Nahl, D., & Bilal, D. (Eds.). (2007). Information and emotion: The emergent affective paradigm in information behavior research and theory. Medford, NJ: Information Today Norman, D.A. (1986). Cognitive engineering. In D.A.Norman & S.W.Draper (Eds.), User centred system design (pp. 31–61). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. Norman, D.A., Ortony, A., & Russel, S M. (2003). Affect and machine design: Lessons for the development of anourmous machines. IBM Systems Journal, 421(1), 38–44. Oppenheim, A.N. (1992). Questionnaire design, interviewing, and attitude measurement. London: Printer Publishers. Overbeeke, K., Djajadiningrat, T., Hummels, C., Wensveen, S., & Frens, J. (2003).

Let’s make things engaging. In M.A.Blythe, A.F.Monk, K.Overbeeke, & P.C.Wright (Eds.), Funology ( pp. 7– 17). Dordrecht, The Netherlands: Kluwer. 31 Pausch, R., Gold, R., Skelly, T.C., & Thiel, D. (1994). What HCI designers can learn from video game designers. In C.Plaisant (Ed.), Proceedings of the Conference on Human Factors in Computing Systems (pp. 177–178). New York: ACM. Picard, R.W. (1997). Affective computing. Cambridge, MA: The MIT Press. Quesenbery, W. (2003). Dimensions of usability. In M.Albers & B.Mazur (Eds.), Content and complexity: Information design in technical communications (pp. 81–102). Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum. Ravaja, N., Salminen, M., Saari, T., Laarni, J., Holopainen, J., & Jarvinen, A. (2004).