Criteri decisionali dell’utente: come usarli nell’architettura dello user engagement

Architettura dell'Engagement dell'Informazione: uno sguardo ai criteri decisionali dell'utente
Questo articolo ha lo scopo di fornire la conoscenza del design, cioè idee, concetti ed euristica, per ispirare l’innovazione nella progettazione dell’User Engagement con particolare riguardo ai criteri decisionali dell’utente di un sito web.

Un progetto di architettura dell’engagement dell’informazione per un sito web si basa su un know how che può essere applicato direttamente, cioè come linee guida, principi ed esempi, e su conoscenze di fondo, come modelli e teorie rilevanti per l’architettura dell’informazione ed il design.

Nei prossimi paragrafi introduco le conoscenze di base spiegando, in primo luogo, un modello di user engagement che aiuta a formare la comprensione del progettista dell’engagement delle informazioni di ciò che costituisce l’esperienza utente ed in particolare dei suoi criteri decisionali in relazione al sito web.

Contestualizzazione dell’esperienza utente e dello user engagement

Per collocare la progettazione del coinvolgimento degli utenti nel contesto, riporto dei criteri di progettazione basati su una serie di esperimenti e risultati tratti dalla letteratura inerente l’UX e l’user engagement.

Possiamo vedere l’esperienza utente in un sito web come un insieme di processo decisionale e di reazioni innanzi agli aspetti interattivi.

Le percezioni iniziali del visitatore sono seguite da un’esperienza interattiva che porta a dare un giudizio sul valore della pagina web.

In sintesi, la decisione di utilizzare o abbandonare delle pagine web, dipende dall’interazione di diversi criteri:

  1. utilità,
  2. usabilità,
  3. coinvolgimento (engagement),
  4. estetica.

L’importanza relativa dei criteri decisionali degli utenti dipende dagli utenti stessi e dall’ambito di applicazione:

ad esempio, nel gaming il divertimento e il coinvolgimento sono prioritari, nel lavoro sono invece più importanti l’usabilità e l’utilità delle applicazioni.

Consideriamo inoltre che il processo di giudizio e il peso dei criteri citati, variano nel tempo. Ciò implica che i siti web devono prima attrarre e coinvolgere gli utenti e infine convincerli a continuare a interagire, fino a quando viene mantenuta la promessa di utilità (o divertimento).

Il coinvolgimento è infatti un vero e proprio impegno, e non è uno “stato” ma un processo durante il quale l’utente può portare a termine le proprie attività (compiere le call to action, informarsi, ecc).

Decisione di utilizzo di una pagina web

Dal punto di vista dell’User Engagement, gli utenti decidono di utilizzare una pagina web in base soprattutto alla percezione di:

  • estetica del sito,
  • novità,
  • esperienza di interazione durante la sessione di navigazione.

Se invece consideriamo il lungo termine, risultano più importanti:

  • gli obiettivi
  • le attività
  • il supporto funzionale del design (UX)

La decisione di utilizzare un sito è comunque altamente contestuale:

se l’utente vuole svagarsi ed ha come obiettivo il divertimento, prevale lo user engagement; se invece gli utenti vogliono informarsi su prodotti tangibili di alto valore favoriscono l’estetica mentre se vogliono acquistare su siti ecommerce richiedono anche l’usabilità.

Progettualità del contesto

A livello progettuale, queste considerazioni ci portano a valutare il contesto sia dal punto di vista della user experience che dell’user engagement sul sito web: le motivazioni, gli obiettivi e le attività degli utenti che nell’insieme influenzeranno il loro giudizio.

Criteri decisionali degli utenti

In linea generale, i criteri decisionali degli utenti di un sito web (App) che possiamo considerare nella progettazione dell’architettura dell’engagement delle informazioni sono i seguenti:

  • funzionalità,
  • contenuto,
  • marchio,
  • personalizzazione,
  • estetica,
  • usabilità,
  • interattività (fondamentale per l’esperienza utente).

Tali criteri cambiano durante la navigazione e l’interazione con il sito web.

Ecco in pratica quello che accade.

Impatto iniziale

Nella fase di pre-utilizzo del sito le percezioni dell’estetica e dell’usabilità da parte dell’utente sono determinate dal layout di presentazione del sito web.

I giudizi iniziali degli utenti avvengono in pochi millisecondi e si basano principalmente sull’aspetto estetico del sito.

L’estetica è dunque un fattore prevalente nel primo impatto con il sito web.

Lungo termine

Con il prolungamento dell’esposizione al sito diventano più influenti l’usabilità e l’identità percepita.

Si tratta della fase di post interazione con le pagine web, in cui tende a prevalere sull’estetica l’importanza data all’usabilità, all’interattività e all’utilità effettiva, in termini di funzionalità/contenuto del sito web.

I giudizi degli utenti dopo aver utilizzato il sito, si basano quindi sull’esperienza di usabilità, utilità, estetica e interazione, con l’interattività che assume un ruolo importante.

L’interattività, infatti, stimola l’eccitazione e l’emozione dell’utente, intensificandone così l’esperienza di fruizione.

Multisessione

Nell’esperienza multisessione a lungo termine, l’utilità potrebbe diventare il criterio dominante sia per giudicare che per adottare un sito web. E’ un fatto di cui tener conto in fase di progettazione di un portale, o piattaforma, che mira ad avere utenti/clienti fidelizzati nel tempo.

Implicazioni per i progettisti dell’architettura dell’engagement delle informazioni

Le implicazioni per i progettisti dell’engagement delle informazioni riguardano i criteri a cui dare la priorità e la selezione dei metodi di analisi-progettazione appropriati per garantire che i siti web (landing, applicazioni, portali, piattaforme, ecc) soddisfino le esigenze e le aspettative degli utenti.

Nel complesso, utilità e contenuto sono i più importanti per la progettazione: l’interattività infatti può migliorare la percezione del contenuto, ma non sostituisce contenuti e funzionalità appropriati.

Rafforzare un sito web

Anche senza interattività, le funzionalità di un sito web possono essere rafforzate in due modi importanti:

  1. In siti concorrenti, con le stesse funzionalità, possono essere punti di forza una migliore esperienza utente, un contenuto emozionante e un design con estetica attraente.
  1. Quando gli utenti non sono ben motivati ​​o hanno poco tempo, potrebbero scoprire le funzionalità che desiderano perché il design li attrae.

L’esplorazione di un sito da parte dell’utente è quindi incoraggiata – e stimolata – da una buona progettazione dell’engagement inerente l’esperienza utente e dall’architettura dell’engagement delle informazioni.

Aspetti che influenzano i criteri di giudizio

Ci sono almeno 5 aspetti che possono influenzare i criteri di giudizio degli utenti:

  1. Caratteristiche dell’utente
  2. Orientamento all’obbiettivo
  3. Ambito di applicazione
  4. Personalizzazione
  5. Marchio

Li descrivo di seguito singolarmente.

1. Caratteristiche dell’utente

Gli utenti più sensibili all’estetica potrebbero preferirla all’usabilità. Le predisposizioni dell’utente all’innovazione e alla curiosità possono invece influenzare le preferenze nei confronti dell’interazione e dell’esperienza di navigazione.

2. Orientamento all’obbiettivo

Un orientamento più serio all’obiettivo porta a favorire criteri di usabilità e utilità.

3. Ambito di applicazione

Nel gaming l’utente predilige l’estetica, il divertimento e l’interattività, mentre nei siti legati al lavoro predilige l’usabilità e l’utilità. L’interazione diventa più gratificante laddove l’eccitazione e la curiosità sono stimolate dal design, come accade nelle applicazioni orientate all’intrattenimento. Ancora, negli e-commerce il design dei prodotti può favorire l’estetica ed il valore espressivo.

4. Personalizzazione

E’ un fattore importante nell’uso a lungo termine di applicazioni che incoraggiano la selezione dei contenuti. Quando gli utenti si trovano davanti ad una scelta forzata tra personalizzazione, migliore estetica o usabilità, probabilmente tenderanno a cambiare le proprie preferenze a favore di progetti personalizzati, come ad esempio cambiare sfondi o layout della propria dashboard.

5. Marchio

Il brand influenza il giudizio quando l’applicazione/contenuto ha un’identità di marca forte e positiva che corrisponde ai valori degli utenti. Il marchio può esercitare una considerevole influenza positiva sulle valutazioni di contenuto, usabilità e anche di estetica.

Il ruolo dell’Estetica nei criteri decisionali

Il ruolo dell’estetica nell’influenzare l’usabilità e la preferenza generale degli utenti non è rilevante, sebbene una buona estetica promuova l’impatto positivo, ovvero il piacere, nel giudizio degli utenti.

Importanza dell’Interattività

Diversi studi presenti in letteratura sull’user engagement e la UX [vedi bibliografia] hanno dimostrato che il ruolo dell’interattività in un progetto è determinante in quanto migliora la soddisfazione dell’utente, l’efficienza e l’efficacia del sito web

Interattività avanzata

L’interattività avanzata va oltre l’interattività standard presente nella maggior parte delle interfacce utente grafiche, ovvero menu, collegamenti, dispositivi di scorrimento, manipolazioni di icone. Va anche oltre l’interazione per mediare la comunicazione tra le persone, come chat room, wiki e forum di feedback.

L’interattività avanzata comprende la maggior parte delle interfacce utente di gioco e di realtà virtuale. Esempi di funzionalità di progettazione per una maggiore interattività sono i cursori e il controllo dello zoom, i media attivi/reattivi, gli effetti al passaggio del mouse e le funzionalità pop-up.

Ci sono anche applicazioni della realtà virtuale che possono coinvolgere l’utente e migliorarne l’esperienza, come le rappresentazioni di avatar in mondi grafici 3D, controlli di movimento della vista (fly through) e interazione tramite rappresentazioni di avatar.

Conclusioni sui criteri decisionali degli utenti

L’esperienza utente varia ampiamente a seconda della tipologia di sito web e dei suoi obiettivi (o applicazioni). Quando la priorità è l’uso orientato agli obiettivi, diventano fondamentali una buona usabilità e contenuti utili che corrispondano alle esigenze degli utenti. Quando invece è più importante l’intrattenimento, per migliorare l’esperienza utente diventano protagonisti i mondi interattivi 3D o altre caratteristiche di progettazione che esulano da questo mio articolo.

Puoi leggere il mio articolo Architettura dell’engagement: comprendere la percezione degli utenti che indaga la psicologia alla base dell’esperienza utente per spiegare perché l’interattività dovrebbe migliorare l’UX.