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Processo decisionale sui siti web

Processo Decisionale: come influenzare le scelte degli utenti con il Design dei Contenuti

Processo decisionale e paradosso delle scelte

Perché è importante aiutare i tuoi utenti  nel loro processo decisionale? E sai che puoi influenzarne le scelte in modo che decidano quello che ti fa più comodo? Leggi l’articolo e scopri come fare.

Processo Decisionale: come influenzare le scelte degli utenti

Le decisioni sono determinate da fattori emozionali ma anche da situazioni psicologiche ed esperienziali non prevedibili a priori.
Questo significa che possiamo trarre conclusioni sbagliate se cerchiamo di interpretare perché una persona si è comportata in un modo piuttosto che in un altro.

Quello che possiamo fare però è condizionare le decisioni attraverso il contesto.

E in particolare ci interessa riuscire a fare questo:

  1. Educare i nostri utenti a scegliere le cose che siano giuste per loro.
  2. Fare in modo che questa scelta coincida con ciò che è più vantaggioso per noi.

Come avviene il processo decisionale?

L’ambiente, il contesto, il modo in cui presento delle opzioni o delle richieste ha un grande effetto sul comportamento delle persone.

Ti faccio un esempio interessante.

Si tratta di una ricerca chiamata “Do Defaults Save Lives?” di Johnson e Goldstein.

Il caso studio riguarda l’adesione per la donazione di organi in una campagna a livello europeo.

Ecco il grafico dei risultati.

E l’analisi dei dati ti stupirà.

Do Defaults Save Lives? una ricerca di Johnson e Goldstein sull'adesione europea per la donazione di organi
Tasso di consenso per la donazione di organi per Paese europeo: opt in e opt out – Studio “Do Defaults Save Lives?” di Johnson e Goldstein

Ebbene, questo grafico mostra la percentuale di persone europee che sono disposte a donare i propri organi dopo la morte.

A prima vista,  potrei pensare che i paesi più generosi (quelli blu) siano accomunati da idee religiose, politiche o culturali più altruistiche rispetto ai paesi che donano meno (quelli in giallo).

Ma su questa base interpretativa non risolvo nulla: coppie di paesi simili, ad esempio Germania e Austria, si comportano in modo diverso.

E allora cos’è che causa questa differenza di risposta nelle persone?

Forse è una questione di campagne di sensibilizzazione?

Lo studio di Johnson e Goldstein dà una risposta interessante:

il design del modulo di adesione influisce sulle decisioni delle persone.

Insomma, il design del modulo di adesione sarebbe un contesto che influenza le scelte.

I fattori che influenzano il processo decisionale

Il modulo di adesione dei paesi “insensibili” (quelli in giallo nel grafico) prevedeva una casella da barrare per poter donare gli organi (opt-in):

un modulo standard opt-in nel processo decisionale: se vuoi aderire barra la casella
Modulo standard con opt-in: se vuoi aderire, barra la casella –  Studio “Do Defaults Save Lives?” di Johnson e Goldstein

Ecco cosa succede.

Le persone non selezionano la casella e di conseguenza non aderiscono alla donazione.

Nei paesi più “altruistici” (quelli in blu nel grafico), il modulo prevedeva una casella da barrare per rifiutare l’adesione al programma di donazione (opt-out):

un modulo opt-out nel processo decisionale: se vuoi aderire lascia così la casella
Modulo con opt-out: se vuoi aderire, lascia così la casella –  Studio “Do Defaults Save Lives?” di Johnson e Goldstein

In questo caso, ecco cosa succede.

Le persone lasciano la casella così com’è e risultano quindi automaticamente iscritte al programma.

Di fatto questa seconda modalità non è corretta.

Dal punto di vista della trasparenza l’opt-in è infatti sempre preferibile all’opt-out.

Lo asserisce anche il garante della privacy:

devono essere previsti come minimo la possibilità di rifiutare il consenso (opt-out) all’uso dei dati personali non sensibili contenuti nel profilo, e l’obbligo di ottenere il consenso espresso (opt-in) per i dati di natura sensibile

Quello che però mi interessa sottolineare di questa ricerca è che in entrambi i casi le persone hanno semplicemente adottato l’opzione predefinita.

Perché lo hanno fatto?

  • Non gliene importava nulla?
  • Non volevano fare la fatica di spuntare una casella?

Niente di tutto questo.

Si tratta di una decisione emotiva molto difficile

E le persone non vogliono prendere decisioni emotivamente difficili.

L’opzione predefinita salva gli utenti

Di fronte alla difficoltà decisionale le persone adottano l’opzione predefinita.

E’ più semplice.

Qualcuno ha già scelto per me e io non debbo sforzarmi di scegliere.

La morale della favola è questa:

il modo in cui presenti le opzioni e le richieste agli utenti del tuo sito web può influenzarne il comportamento.

Nei siti web, infatti, gli utenti devono prendere molte decisioni:

  • acquistare il prodotto
  • scegliere dei servizi web,
  • registrarsi,
  • iscriversi alla newsletter,
  • rinnovare un abbonamento

e così via.

Allora prendi atto di questo.

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Le persone scelgono l’opzione che richiede il minimo sforzo decisionale

Se trovi il modo di sfruttare questa realtà,  puoi anche spingerle a prendere decisioni.

Ecco due casi studio per farti vedere come puoi fare in pratica.

Esempi pratici

Un paio di grandi aziende hanno sfruttato a loro favore il processo decisionale degli utenti.

1#. Caso Amazon – Accesso ai Contatti

Chi desidera contattare Amazon si trova di fronte a questa schermata in cui deve scegliere se proseguire identificandosi oppure restare anonimo.

Amazon mette di default l’accesso identificato anche se l’utente potrebbe proseguire lo stesso in anonimato.

Lo fa perché, come spiega l’azienda stessa, in questo modo è in grado di fornire un servizio più rapido.

Quindi tutti più felici.

  • L’utente perché servito meglio
  • Amazon perché ha lo storico del cliente e può gestire più facilmente i ticket.
caso di processo decisionale su Amazon: l'accesso tramite identificazione è messo come default
Caso di Amazon: l’accesso tramite identificazione è messo come default. Fonte immagine: sito web Amazon

Tra varie opzioni offerte, conviene mettere di default quella che semplifica la vita al servizio clienti o al management.

Suggerire un servizio in cui sei consapevole di essere più efficiente farà sicuramente sentire più soddisfatto il cliente che lo ha scelto.

2#. Caso MailUp – Piano Prezzi

Immagina di avere servizi a più livelli di prezzo.

Sai che uno di questi piani statisticamente meglio soddisfa le esigenze dei tuoi clienti.

Potresti preferire che anche i nuovi clienti lo scelgano.

Mettendo in evidenza il piano “Most Popular”, MailUp offre un suggerimento che contribuisce a rendere la scelta più facile ai nuovi clienti:

caso di processo decisionale su MailUp: piano prezzi suggerito come default
Caso di MailUp: piano prezzi suggerito come default. Fonte immagine: sito web MailUp

In questo caso i suggerimenti beneficiano sia il cliente che l’azienda.

Se le opzioni diventano molte, potresti però avere dei problemi.

Paralisi decisionale

La paralisi decisionale è un fenomeno psicologico che coinvolge i visitatori di un sito web quando sono posti di fronte a troppe opzioni.

Si chiama paradosso delle scelte.

Come evitare che troppe opzioni blocchino gli utenti?

Paradosso delle scelte e comportamento degli utenti

Sai perché gli utenti si bloccano quando devono decidere le azioni da compiere sul sito web, comprese le Call To Action?

Quella fastidiosa sensazione di non aver fatto la scelta giusta…

Poter scegliere è essenziale per poter essere autonomi e l’autonomia è fondamentale per il benessere. Le persone sane vogliono dare un senso alla propria vita e ne hanno bisogno – The Paradox of Choice, Schwartz e Ward

Ti faccio  un esempio.

Porto mio figlio in una gelateria se voglio fargli un dispetto.

Deve fare una scelta e questa è una cosa che lui odia.

E’ meglio il cioccolato o il pistacchio?

La sua paura, dice, è che nonostante le sue scelte, le altre opzioni potrebbero essere migliori.

È quella fastidiosa sensazione che si poteva scegliere di meglio.

Un sovraccarico di opzioni può realmente paralizzare le persone.

Oppure indurle in decisioni che vanno contro il proprio interesse.

D’altra parte non avere possibilità di scelta fa sentire stretti, intrappolati e senza via di fuga.

Le opzioni ci consentono di prendere decisioni e crediamo che queste decisioni riflettano la nostra personalità o il nostro stile di vita.

Lo sanno bene i supermercati, dove possiamo trovare molte linee di prodotti dedicati a vari stili di vita.

Quante opzioni offrire agli utenti?

Dare agli utenti troppe scelte può essere controproducente come lo è darne troppo poche.

Esempio?

Un tipico supermercato con decine di migliaia di prodotti. Stessa cosa per i negozi online.

I supermercati sono il paradiso dei test comportamentali dei consumatori!

In questa situazione gli utenti sono in difficoltà.

Troppe scelte aumentano il livello di stress.

Troppe scelte ci mettono in difficoltà, sono stressanti

Le reazioni degli utenti di fronte a molte scelte si possono riassumere in 4 punti:

  1. Carico cognitivo: lo sforzo richiesto per confrontare le opzioni disponibili produce un carico cognitivo
  2. Senso di rammarico pre acquisto: le decisioni prese con il timore che siano quelle sbagliate possono portare ad un acquisto non sereno
  3. Senso di rammarico post acquisto: le decisioni prese pensando che altrimenti potrei sbagliare possono provocare una delusione
  4. Paralisi decisionale: la paura di fare una scelta sbagliata può essere così forte che l’utente non decide proprio

Troppe scelte bloccano le decisioni.

Paralisi decisionale da scelta multipla

Un esempio famoso della paralisi da scelta è lo studio Schwartz, 2000, p. 85; Iyengar & Lepper, 2000, p. 995.

Ecco cosa dice.

  • In un negozio di alimentari sono stati esposti dei vasetti di marmellata in due banchi diversi.
  • Uno aveva solo 6 vasetti mentre l’altro ne aveva 24.
  • Il 60% delle persone si sono soffermate sullo stand dei 24 vasetti ma solo il 3% ne ha comprato uno.
  • Nello stand dei 6 vasetti hanno invece acquistato il 30% dei visitatori.

Quando ci sono troppe scelte, c’è una buona possibilità che gli acquirenti non sappiano cosa scegliere e subiscano la paralisi decisionale.

Puoi ascoltare cosa dice lo psicologo Barry Schwartz, autore de “il paradosso della scelta”, in un seminario tenuto al TED .

Insomma, secondo lui la scelta che ci offre la moderna società ci ha reso più paralizzati che liberi.

E più insoddisfatti.

Come risolvere i problemi del processo decisionale?

  • Cerca di semplificare il numero di opzioni
  • Metti in evidenza una rosa di 3 o 4 scelte soltanto
  • Poche opzioni rendono le decisioni più semplici e soddisfacenti
  • Evidenzia i vantaggi di ciascuna scelta per attenuare il carico cognitivo

Se la tua pagina web prevede molte opzioni, aiuta l’utente attraverso funzionalità per restringere le scelte:

  • Filtri e Tag
  • Articoli più popolari
  • Articoli più venduti
  • Articoli correlati o simili
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Conclusioni

Se concludi che troppe scelte non siano l’ideale, è sbagliato come pensare che più scelte siano la miglior soluzione.

Il comportamento dell’utente può dipendere dalle informazioni che gli vengono date, da come vive queste scelte, dal tipo di esperienza che deve fare e da quanta importanza attribuisce ad ogni scelta.

Nelle tue pagine web puoi aiutarlo scegliendo per lui una quantità limitata di opzioni con delle descrizioni chiare ed esaustive.

E se si paralizza davanti a troppe scelte, invitalo a chiudere la pagina e ad andare a mangiarsi un pezzo di cioccolata 🙂

Quando aiuti a prendere le decisioni migliori, riduci lo sforzo che l’utente deve fare.

Questo è sicuramente importante per la fidelizzazione dei clienti.

Ricorda che:

  • il contesto influisce sul comportamento degli utenti
  • le tue intuizioni su ciò che spinge i comportamenti sono quasi sempre errate
  • le emozioni e l’esperienza giocano un ruolo importante nel processo decisionale.

Insomma,

nessuno vuol prendere decisioni sbagliate e quindi le opzioni di predefinite (di default) aiutano gli utenti.

Metti in pratica tutti i punti delle checklist presenti in questa guida e se hai bisogno di supporto per scrivere in modo strategico i tuoi contenuti, contattami!

Continua a seguire il mio blog Site Inside per altri contenuti su architettura dell’engagement e copywriting strategico.

Riferimenti

Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When Choice is Demotivating: Can one Desire Too Much of a Good Thing? Journal of Personality and Social Psychology, 995-1006.
Schwartz, B. (2000). Self-Determination: The Tyranny of Freedom. American Psychologist, 79-88.
Schwartz, B., & Ward, A. (2004). Doing Better but Feeling Worse: The Paradox of Choice. In P. A. Linley, & S. Joseph, Positive Psychology in Practice (pp. 86-104). Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.

Eric J. Johnson and Daniel Goldstein [21 november 2003 vol 302 science  – sciencemag.org]
Richard Thaler e Cass Sunstein, Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, a revelatory new look at how we make decisions


Crediti Fotografici

I crediti fotografici per l’immagine di copertina vanno a Pixabay. Le foto dei casi studio, hanno i crediti in didascalia. Le foto dei banner sono di proprietà di Site Inside.