Progettare l’attenzione degli utenti: dall’innesco alle tecniche per mantenerla

come progettare l'attenzione degli utenti di un sito web

come progettare l'attenzione e mantenerla per coinvolgere gli utenti di un sito webProgettare l’attenzione è un obiettivo ambizioso ma possibile da mettere in pratica. L’attenzione è una concentrazione intenzionale e sostenuta.

Ottenere l’attenzione è il primo obiettivo per chi progetta un’esperienza informativa ed in particolare per l’architettura dell’engagement delle informazioni.

L’interazione di ogni pubblico con un’esperienza informativa inizia con una scelta: tra l’enorme quantità di input che giunge costantemente al cervello degli utenti, qualcosa ha l’effetto di attirare l’attenzione.

Ma il difficile viene dopo: convincere gli utenti che l’attenzione guadagnata vale più di pochi secondi del loro tempo.

La risposta dell’utente si basa sulla stima del costo dell’input che ha provocato l’attenzione, rispetto al beneficio delle informazioni ottenute decidendo di rimanere attento.

In pratica, se l’utente mantiene l’attenzione si è autoconvinto di poter ottenere qualcosa di utile.

Ecco uno schema per chiarire il concetto costi/benefici, da usare se vuoi progettare l’attenzione:

Costi nel concedere l’attenzione l’utente si domanda:
Costo diretto Quanto tempo e quanto impegno mi occorreranno per gestire queste informazioni?
Costo indiretto Quali sono i costi in termini di opportunità per ottenere queste informazioni?
Benefici nel concedere l’attenzione l’utente si domanda:
Beneficio Diretto Cosa guadagnerò spendendo tempo e impegno su queste informazioni?
Beneficio Indiretto Quali sono le conseguenze negative se ignoro queste informazioni?

Qualsiasi utente, di fronte alle informazioni contenute nel web, si interrogherà sui costi/benefici e questo fatto è fondamentale se vogliamo progettare di coinvolgerlo catturando la sua attenzione.

Ma per agire sull’attenzione bisogna prima conoscerla. Vediamo come.

Anatomia dell’attenzione: fase involontaria e fase volontaria

L’attenzione di tutte le persone è composta da una prima fase involontaria e da una seconda fase volontaria.

Fase involontaria dell’attenzione

La prima fase dell’attenzione è involontaria ed implica la reazione agli stimoli esterni rilevati dal sistema di elaborazione percettiva. In sostanza, il cervello individua e si concentra su quelle che considera novità “brillanti”.

le novità brillanti attirano l’attenzione

L’aggettivo brillante non è scelto a caso: ciò che risveglia l’attenzione involontaria infatti, è il fuori dal comune, l’appariscente rispetto al resto, l’illuminante sul monotono.

Fase volontaria dell’attenzione

La seconda fase dell’attenzione è quella più complicata da gestire per il progettista dell’engagement informativo:

si tratta di un’azione volontaria da parte dell’utente, una vera e propria scelta consapevole e deliberata, che coinvolge ciò che ha deciso di fare con questa nuova brillante informazione, concentrandosi su di essa a discapito di tutte le altre offerte.

l’utente si concentra unicamente su ciò che ha attirato la sua attenzione

Nei prossimi due paragrafi suggerisco alcune tecniche che utilizzo nell’architettura dell’engagement delle informazioni per trattare l’attenzione volontaria ed involontaria.

Come progettare l’attenzione involontaria in un progetto di architettura dei contenuti

L’architettura dell’engagement delle informazioni prevede e sviluppa una strategia per l’attenzione dell’audience.

Per ottimizzare un’esperienza informativa al fine di catturare l’attenzione involontaria, esistono tecniche usate comunemente nel visual design che sfruttano il contrasto visivo per fare apparire “notevoli” le cose più importanti.

Ecco 4 elementi che si possono inglobare in un progetto di architettura dell’engagement dell’informazione allo scopo di conquistare l’interesse degli utenti (a livello di attenzione primaria, involontaria):

  1. Movimento: gli oggetti in movimento, specialmente in un campo prevalentemente stazionario, attirano l’attenzione delle persone con enorme facilità. Piacciono anche le linee diagonali piuttosto che quelle verticali o orizzontali, semplicemente perché danno l’idea di movimento.
  2. Colore: le persone notano i colori brillanti e saturi molto più di quelli deboli o insaturi; questo è il motivo per cui gli utenti tendono a considerare più importanti gli oggetti di colore più luminoso, anche se sono identici agli altri sotto tutti gli aspetti.
  3. Dimensioni: le persone privilegiano gli oggetti grandi rispetto a quelli più piccoli e preferiscono il testo in grassetto rispetto al testo light
  4. Forme: le persone sono attratte dal testo che ha come sfondo forme astratte, soprattutto se il testo può essere interpretato come un titolo.

L’abilità del progettista sta nel mettere in pratica le tecniche proposte (e in generale tutte le proprie creatività), in modo bilanciato e parsimonioso.

sii bilanciato e parsimonioso

Perchè?

Perchè se tutto brilla, niente brilla. Se tutto è in movimento, gli utenti  non sanno dove cominciare a guardare.

Tutto ciò che diventa “normale” per il pubblico, infatti, diventa anche “banale” e non attira più l’attenzione.

In altre parole, bisogna lavorare con giudizio altrimenti gli effetti delle soluzioni individuate saranno controproducenti.

L’architettura dell’engagement delle informazioni deve avere tra gli obiettivi il guidare gli utenti esattamente dove devono guardare (ad esempio la CTA o il titolo di un prodotto) e deve anche mostrare loro come interagire con gli elementi della pagina in modo che possano farlo senza pensare.

Come progettare l’attenzione volontaria in un progetto di architettura dell’engagement dei contenuti

L’attenzione volontaria è molto più complessa da ottenere rispetto quella involontaria, e anche da progettare.

E’ un processo decisionale consapevole e deliberato che fa capo alla domanda:

“questa cosa nuova e brillante è interessante per me?”

Anche se non possiamo controllare direttamente “come” gli utenti vedono le informazioni e non possiamo nemmeno costringerli a prestarvi attenzione, l’architettura dell’engagement informativo può comunque identificare ciò che potrebbe aiutare il pubblico a diventare interessato e coinvolto.

Allora, come facciamo a mantenere l’attenzione degli utenti? 

Perchè l’approccio progettuale sia efficace, ci vengono in aiuto tre principi fondamentali del coinvolgimento (engagement) che possiamo elaborare per mantenere l’attenzione:

  1. Colma il divario tra il noto e l’ignoto
  2. Stabilisci una connessione tra il non familiare e il familiare
  3. Comprendi la connessione tra i dati e la motivazione della loro scelta

Vediamo come applicare questi principi per mantenere l’attenzione volontaria del pubblico.

1. Colma il divario tra il noto e l’ignoto.

Le informazioni che sorprendono o mettono in discussione l’attuale comprensione di un argomento, possono stimolare la curiosità degli utenti perchè il cervello è attratto dalle novità.

Questo è vero anche quando le persone diventano consapevoli di un divario tra quello che già sanno e quello che vogliono sapere.

Anche qui è utile schematizzare la stima dei costi/benefici per mantenere l’attenzione volontaria:

Costi per proseguire l’attenzione l’utente si domanda:
Costo diretto Quanto tempo e quanto impegno mi occorrono per colmare questa lacuna di conoscenza?
Costo indiretto Quali sono i costi in termini di  opportunità, se dedico del tempo a colmare questa lacuna?
Benefici nel proseguire l’attenzione l’utente si domanda:
Beneficio diretto Cosa guadagnerò dall’apprendimento di queste informazioni?
Beneficio indiretto Quali sono le conseguenze negative se rimango disinformato?

In questo contesto, il valore del beneficio permette agli utenti di superare il disagio del costo pagato.

Inoltre, se gli utenti sono interessati alle informazioni, sono anche felici di dedicare più tempo ed energia mentale nell’apprenderle.

Ed ecco il secondo principio del coinvolgimento.

2. Stabilisci una connessione tra il non familiare e il familiare.

Tutte le informazioni che gli utenti riescono a mettere in relazione con la propria vita o le proprie esperienze possono catturare l’attenzione volontaria.

Questo secondo principio dell’engagement consente di vedere come un beneficio quello che altrimenti sarebbe visto come un costo, un inutile dispendio di energie.

Come possiamo metterlo in pratica?

Usa analogie e metafore 

Analogie e metafore possono rendere più facile l’apprendimento di nuove informazioni.

  • Aiutano a capire che cosa significa veramente un numero, un grafico, un concetto troppo tecnico o di nicchia.
  • Permettono di contestualizzare il non familiare e di stabilire una connessione empatica con i dati.

Contestualizzare le informazioni, rende più facile per il pubblico comprendere la vera portata, l’implicazione o l’urgenza di un particolare problema.

Ecco un esempio pratico di connessione tra familiare e non familiare:

se Mario ci dicesse che ha corso una maratona di 10 Km ed è arrivato decimo probabilmente non avremmo le informazioni necessarie per esprimere un commento.

Supponiamo di venire a sapere che erano 1400 concorrenti, potremmo fargli i complimenti per il risultato raggiunto.

Infine, se ci dicesse anche che tutti i 1400 concorrenti erano 80enni (e lui ha 30 anni), saremmo meno impressionati perchè il contesto ci permetterebbe di mettere a fuoco la situazione e di valutare le effettive possibilità di vincere questa maratona.

L’architettura dell’engagement informativo, in sostanza, escogita il sistema di presentare le informazioni in modo da aiutare le persone a identificare la connessione con qualcosa che già comprendono, eliminando il sentimento di disagio dovuto al divario di conoscenza.

3. Comprendi la connessione tra i dati e il perchè della loro scelta

I dati e il prodotto informativo provengono da chi li propone.

Non c’è modo migliore per capire cosa potrebbe essere coinvolgente o interessante in un set di dati, se non pensare alla relazione tra i dati e chi li ha forniti.

Se i dati (ma in generale tutte le informazioni) fanno parte del progetto di architettura dei contenuti per creare engagement, il progettista dovrebbe domandarsi cosa ha trovato di così interessante in essi o dovrebbe domandarlo a chi li ha forniti, ad esempio il cliente.

Se, infatti, le informazioni selezionate non interessano al progettista, perché dovrebbero interessare a qualcun altro?

Metti in pratica

La prossima volta che crei un prodotto informativo, prova a considerare questi principi di progettazione per poter catturare (e mantenere!) l’attenzione dei tuoi utenti.

Costruisci un progetto con una solida architettura, e mettilo in pratica senza lasciare nulla al caso.

Se ti interessa il concetto di architettura dell’engagement delle informazioni, e vuoi conoscere altre tecniche di engagement, leggi gli articoli correlati o la categoria del blog dedicata agli approfondimenti su questa tematica. Oppure contattami.