In questo articolo spiego come utilizzare i suggerimenti per aiutare l’utente di un sito nel processo decisionale influenzando le sue scelte e migliorandone l’esperienza di navigazione. Come sempre, analisi ed esempi.

il processo decisionale: come influenzare le scelte degli utenti e migliorare la user experience
il processo decisionale e il comportamento davanti alle scelte

Come avviene il processo decisionale?

Le decisioni sono determinate da fattori emozionali ma anche da situazioni psicologiche ed esperienziali non prevedibili a priori.

Questo significa che posso trarre conclusioni sbagliate se cerco di interpretare perchè una persona si è comportata in un modo piuttosto che in un altro.

Quello che posso fare però è condizionare le decisioni attraverso il contesto, educare in un certo modo gli utenti a scegliere le cose giuste per loro ma anche per chi fa l’offerta..

L’ambiente, il contesto, il modo in cui presento delle opzioni o delle richieste ha un grande effetto sul comportamento delle persone.

Faccio un esempio importante richiamando l’interessante ricerca “Do Defaults Save Lives?” di Johnson e Goldstein sull’adesione europea per la donazione di organi.

Do Defaults Save Lives? una ricerca di Johnson e Goldstein sull'adesione europea per la donazione di organi
Tasso di consenso per la donazione di organi per Paese europeo – opt in e opt out

Questo grafico mostra la percentuale di europei che sono disposti a donare i propri organi dopo la morte.

Se tento di interpretare il grafico sulla base delle mie intuizioni, posso pensare che i paesi più generosi (quelli blu) siano accomunati da idee religiose, politiche o culturali più altruistiche rispetto ai paesi che donano meno (quelli in giallo).

Ma su questa base interpretativa non risolvo nulla: coppie di paesi simili, ad esempio Germania e Austria, si comportano in modo diverso.

E allora cos’è che causa questa differenza di risposta nelle persone? Forse è una questione di campagne di sensibilizzazione?

Lo studio di Johnson e Goldstein non lascia dubbi e dà una risposta sorprendente:

il design del modulo di adesione.
Il design del modulo di adesione è il contesto che influenza le scelte
Design del modulo di adesione – un contesto che influenza le scelte?

I fattori che influenzano il processo decisionale

Il modulo di adesione dei paesi “insensibili” (in giallo) prevede una casella da barrare nel caso in cui si decida di donare gli organi (opt-in):

un modulo standard opt-in: se vuoi aderire barra la casella
un modulo standard opt-in: se vuoi aderire barra la casella

Le persone non selezionano la casella e di conseguenza non aderiscono alla donazione.

Nei paesi più “altruistici” (in blu) il modulo prevede una casella da barrare nel caso in cui non si desideri partecipare al programma di donazione (opt-out):

un modulo opt-out: se vuoi aderire lascia così la casella
un modulo opt-out: se vuoi aderire lascia così la casella

Le persone non selezionano la casella e risultano automaticamente iscritte al programma.

Potrei allora pensare che si tratti di un inganno. In effetti dal punto di vista della trasparenza l’opt-in è sempre preferibile all’opt-out. Lo asserisce anche il garante della privacy:

devono essere previsti come minimo la possibilità di rifiutare il consenso (opt-out) all’uso dei dati personali non sensibili contenuti nel profilo, e l’obbligo di ottenere il consenso espresso (opt-in) per i dati di natura sensibile

Quello che però mi interessa sottolineare di questa ricerca è che in entrambi i casi le persone hanno semplicemente adottato l’opzione predefinita.

Perchè lo hanno fatto? Non gliene importava nulla? Non volevano fare la fatica di spuntare una casella?

Niente di tutto questo.

Si tratta di una decisione emotiva molto difficile
Le persone non vogliono prendere decisioni emotivamente difficili
Le persone non vogliono prendere decisioni emotivamente difficili

L’opzione predefinita salva gli utenti

Di fronte alla difficoltà decisionale le persone adottano l’opzione predefinita.

E’ più semplice, qualcuno ha già scelto per me e io non debbo sforzarmi di scegliere.

La lezione che imparo da questa storia è che il modo in cui presento le opzioni e le richieste agli utenti del mio sito web può influenzarne il comportamento.

Nei siti web gli utenti devono prendere molte decisioni:

  • acquistare il prodotto
  • scegliere dei servizi web,
  • registrarsi,
  • iscriversi alla newsletter,
  • rinnovare un abbonamento

e così via.

Se prendo atto che le persone scelgono l’opzione che richiede il minimo sforzo decisionale, posso spingerle a prendere decisioni.

Quindi, se so che l’offerta di suggerimenti strategici è utile, come posso applicare questo principio a servizio dei clienti?

Due Case History

Ecco come hanno fatto un paio di grandi aziende:

1#. Caso Amazon – Accesso ai Contatti

Chi desidera contattare Amazon si trova di fronte a questa schermata in cui deve scegliere se proseguire identificandosi oppure restare anonimo.

Amazon mette di default l’accesso identificato anche se l’utente potrebbe proseguire lo stesso in anonimato. Lo fa perchè, come spiega l’azienda stessa, in questo modo è in grado di fornire un servizio più rapido.

Quindi tutti più felici: l’utente perchè servito meglio e Amazon perchè ha lo storico del cliente e può gestire più facilmente i ticket.

caso di Amazon: l'accesso tramite identificazione è messo come default
caso di Amazon: l’accesso tramite identificazione è messo come default

Tra varie opzioni offerte, conviene mettere di default quella che semplifica la vita al servizio clienti o al management.

Suggerire un servizio in cui sono consapevole di essere più efficiente farà sicuramente sentire più soddisfatto il cliente che lo ha scelto.

2#. Caso MailUp – Piano Prezzi

Se dispongo di servizi a più livelli di prezzo e so che uno di questi piani statisticamente meglio soddisfa le esigenze dei clienti, potrei preferire che anche i nuovi clienti lo scelgano.

Mettendo in evidenza il piano “Most Popular”, MailUp offre un suggerimento che contribuisce a rendere la scelta più facile ai nuovi clienti:

caso di MailUp: piano prezzi suggerito come default
caso di MailUp: piano prezzi suggerito come default

In questo caso i suggerimenti beneficiano sia il cliente e l’azienda.

Conclusioni

Aiutare a prendere le decisioni migliori riduce lo sforzo che l’utente deve fare e questo è sicuramente importante per la fidelizzazione dei clienti.

Quando parlo con i clienti di Site Inside per la realizzazione di siti web a Padova, nel determinare come offrire suggerimenti utili tengo conto che:

  • il contesto influisce sul comportamento degli utenti
  • le nostre intuizioni su ciò che spinge i comportamenti sono quasi sempre errate
  • le emozioni e l’esperienza giocano un ruolo importante nel processo decisionale
Nessuno vuol prendere decisioni sbagliate e le opzioni di default aiutano gli utenti
Nessuno vuol prendere decisioni sbagliate e le opzioni di default aiutano gli utenti

Riferimenti

Eric J. Johnson and Daniel Goldstein [21 november 2003 vol 302 science  – sciencemag.org]

Richard Thaler e Cass Sunstein, Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, a revelatory new look at how we make decisions