roby Sai dirmi quale di questi 2 pulsanti coinvolge gli utenti di un sito web sino a spingerli ad eseguire la chiamata all’azione? Questo articolo riporta esempi chiari e concreti che ti aiuteranno a progettare dei pulsanti ottimizzati per le chiamate all’azione, ossia capaci di indurre i visitatori a cliccare.
Se vuoi cominciare dalle basi
La Chiamata all’Azione è detta anche Invito all’azione o CTA o ancora Call to Action. Se non sei pratico con la terminologia e i concetti di marketing legati alla CTA prima di affrontare questo post ti consiglio di leggere l’introduzione alla Call to Action
Gli elementi che costituiscono una Call to Action
Le call to action sono formate dal Design e dal Copywriting. Entrambi questi elementi hanno un impatto diretto sulle conversioni ma svolgono ruoli diversi nel coinvolgimento degli utenti:
- Il Design del Pulsante è un segnale visivo che aiuta ad attirare l’attenzione verso la call to action. In altre parole, il disegno del pulsante risponde alla domanda: Dove devo cliccare?.
- Il Copywriting della chiamata all’azione aiuta a prendere la decisione di agire e risponde alla domanda: Perché dovrei fare clic su questo oggetto?
Design e Copywriting delle CTA devono lavorare in sinergia con l’unico scopo di spingere gli utenti della pagina web ad eseguire l’invito all’azione.
In questo articolo riporto alcuni casi di studio molto interessanti di Michael Aagaard, consulente di Unbounce.com e ContentVerve.com, esperto in ottimizzazione delle conversioni. Anche le immagini sono dei suoi casi di studio.
Il Design per attirare l’attenzione
#1. Caso di Studio
Un grande e-commerce di porcellana dipinta a mano ha incrementato le sue vendite oltre il 35% cambiando il colore e la forma del pulsante Aggiungi al Carrello nelle schede prodotto:
Questo caso di studio serve a capire quanto impatto può avere il design dei pulsanti della CTA sul tasso di conversione. La conclusione è che i pulsanti della tua pagina web devono sembrare cliccabili altrimenti sono inutili. Purtroppo non esiste una regola definitiva per creare il pulsante che funzioni sempre:
i pulsanti possono essere di tutte le dimensioni, forme e colori e non esiste una soluzione universale.
Forse vorresti sentirti dire che non dovresti mai usare il rosso perché è un colore che crea allarme e che sarebbe meglio usare il verde: generalizzare è molto comodo ma non rispecchia la realtà.
Che cosa effettivamente funzioni varia molto a seconda del contesto e l’aspetto grafico della pagina.
In questo caso di studio il verde ha funzionato meglio del blu. Ma questo non significa che il verde sia sempre la scelta migliore. In molti altri test i pulsanti blu o rossi hanno fatto molto meglio dei pulsanti verdi.
Qual è il principio base del design della CTA?
Il principio di ottimizzazione principale è che il pulsante deve distinguersi dal resto della pagina. In questo modo è facile per gli utenti del sito trovare l’invito all’azione e il pulsante per eseguirlo.
Ad esempio, se nella tua pagina web il verde è predominante, un pulsante verde non è probabilmente una buona scelta, perché sarà molto difficile distinguere la CTA dagli altri elementi. Il modo migliore per scoprire ciò che funziona per i tuoi utenti è testare diverse versioni del design.
Tra 1 milione di colori tra cui scegliere, da dove puoi cominciare?
Il mio consiglio è usare colori contrastanti e un pizzico di buon senso.
Un buon metodo per fare delle scelte sensate è usare il test dello strabismo, utile per renderti conto se hai dato la giusta visibilità ai tuoi pulsanti: fai qualche passo indietro, incrocia gli occhi o togliti gli occhiali e vedi se riesci a distinguere la Call to Action dal resto della pagina.
2# Caso di Studio
Un portale immobiliare ha riprogettato completamente il pulsante della CTA principale passando da un colore marrone piuttosto oscuro ad un più sgargiante arancione.
Se fai il test dello strabismo con queste 2 varianti ti rendi conto che la visibilità è migliore con la versione arancione. Io inizio sempre i miei esperimenti con il verde e l’arancione perché sono colori familiari e con una buona resa visiva. Ma è solo per poter avviare dei test, poi utilizzo altre varianti per confrontarle con quelle mie standard perché la resa di una CTA è sempre una questione contesto.
L’impatto degli Effetti visivi
L’aspetto della CTA ha un forte impatto sul coinvolgimento degli utenti. Anche piccoli effetti visivi possono avere un effetto sorprendente e non sempre positivo.
3#. Caso di Studio
In questo case history, il pulsante della CTA è stato reso più evidente con l’aggiunta di una freccia verde. Per testare l’impatto di questa creatività, hanno utilizzato anche una variante più semplice, senza freccia.
Il pulsante senza freccia verde ha ottenuto il 12% di click in meno e ha fallito il test.
4#. Caso di Studio
Un portale danese di cellulari usati aveva un invito all’azione standard: verde con testo nero. Per risaltare il messaggio di invito all’azione della CTA hanno pensato di modificare il colore del testo e farlo giallino. Questa modifica ha diminuito il tasso di click del 18%.
La variante meno colorata è stata più performante. Le soluzioni creative possono essere molte ma ti conviene provare con piccole varianti sul web design e lavorare molto sulla potenza del copywriting.
Quanto contano le dimensioni?
5#. Caso di Studio
In questo caso di studio un pulsante verde di dimensioni più piccole è risultato più performante del 10% rispetto la variante creativa più grande.
Le dimensioni contano ma più grande non è sempre meglio. Molti designer creano pulsanti che sono perfetti da un punto di vista estetico ma troppo piccoli per poter attirare l’attenzione degli utenti o comunque coinvolgerli al punto di volerli cliccare.
Un pulsante deve generare un atteggiamento di conversione.
Deve essere abbastanza grande per distinguersi chiaramente come elemento cliccabile della pagina web. Ma questo non significa che deve essere enorme. Nel caso di studio in questione, il pulsante ha attirato troppa attenzione e probabilmente ha fatto sentire troppo sotto pressione gli utenti provocando un effetto contrario a quello desiderato.
Il copywriting della CTA
Il testo sul pulsante della CTA è il vero e proprio invito all’azione. Ho sentito dei programmatori dire che nessuno lo legge. Questo non è vero: il copywriting del pulsante ha un impatto importante sulla conversione e la gente lo legge!
Anzi, di tutti gli elementi testuali presenti sul tuo sito web, il copywriting dell’invito all’azione sul pulsante della CTA è uno dei pochissimi che viene visto e letto dagli utenti. Che poi venga eseguito, questa è un’altra storia.
6#. Caso di Studio
In una campagna fatta per promuovere l’iscrizione a Unbounce.com è stato modificato il testo sostituendo molto semplicemente il possessivo “tuo” con il possessivo “mio”:
Dopo aver eseguito il test per 3 settimane, il copywriting a destra è stato più performante addirittura del 90%.
Il mondo del copywriting che converte
In molti casi il copywriting migliore può sembrare verboso e sproporzionato da un punto di vista progettuale. Ma questo è il mondo del copywriting ottimizzato per le conversioni e in questo mondo ha importanza solo la variante che ottiene il maggior numero di conversioni.
Conclusioni
Gli esempi che ti ho riportato in questo articolo rappresentano i casi tipici che trattiamo a Site Inside, la nostra agenzia web di Padova, e servono a farti comprendere che bisogna provare, testare e non dare mai nulla per scontato. Impara a scrutare la pagina che contiene i pulsanti per eseguire la tua call-to-action e fatti queste domande:
- Riesci a distinguerli dalla pagina?
- Sono facili da riconoscere come pulsanti?
- Sono lì solo come parte del disegno?
Esegui il test dello strabismo e valuta se puoi modificare il colore o dare un effetto visivo un po’ più spinto.
Approfondimenti
Per ulteriori informazioni su come scrivere il copywriting di una CTA che converte puoi leggere questi articoli:
Informazioni più tecniche sull’esecuzione dei test puoi trovarle qui
