Gli animali selvatici si procurano il cibo in base al tempo che hanno a disposizione e all’energia di cui hanno bisogno. Anche noi cacciamo informazioni nel web. In questo post parlo della teoria del foraggiamento delle informazioni come strategia per trattenere gli utenti sul sito e migliorare la user experience.

Strategie adattative: la teoria del foraggiamento delle informazioni

Gli animali selvatici si procurano il cibo in base al tempo che hanno a disposizione e all’energia di cui hanno bisogno.

Anche gli esseri umani pascolano nel web alla ricerca di risposte ai loro bisogni e quando lo fanno hanno un tempo e un’energia limitati.

Dire che gli utenti web si comportano come animali selvatici sembra una leggerezza, una metafora gratuita.. eppure ci sono dei dati e dei modelli matematici complessi a sostegno di questa affermazione.

Gli animali prendono decisioni su dove, quando e come mangiare in base ad istinti altamente ottimizzati. I comportamenti non ottimizzati sono un rischio per la conservazione della specie.

Il nostro cibo sono le informazioni ed il nostro problema è che siamo inondati da troppi dati che crescono ad un ritmo allarmante.

troppe informazioni vengono ignorate
troppe informazioni vengono ignorate

Questo fenomeno ha portato le persone ad adattarsi in modo naturale attraverso strategie ottimizzate per acquisire informazioni.

La teoria del foraggiamento delle informazioni o Information Foraging (1990s, Peter Pirolli – Stuart Card ) mira a modellare e predire il nostro comportamento evolutivo di adattamento ad un mondo sempre più ricco di dati.

La conoscenza di questo comportamento è una manna per noi progettisti di siti web e di strategie di email marketing e social media marketing perchè possiamo prendere in anticipo decisioni importanti sulla struttura di un sito web.

Il sito web, un ambiente complesso in cui è difficile muoversi

Il web è un ambiente irregolare in termini informativi perchè i dati si trovano in diversi siti web e non sono distribuiti in modo uniforme. E’ come uno sterminato insieme di pascoli più o meno ricoperti di foraggio.

Come se non bastasse, le persone che cercano informazioni sono vincolate dalla struttura della pagina web con il risultato che gli utenti setacciano abitualmente enormi volumi di informazioni e prendono decisioni complesse in condizioni di incertezza.

Chi atterra su un sito web valuta sempre i costi e i vantaggi delle proprie azioni all’interno di un ambiente informativo strutturato in gran parte probabilistico al fine di massimizzare il guadagno in termini di informazioni preziose.
[Brunswik 1952]

Il profumo delle informazioni

Gli animali stimano la probabilità di successo di una determinata caccia annusando gli odori. In analogia, gli utenti del web valutano se la pagina web presenta degli indizi legati al risultato desiderato.

gli animali annusano gli odori
gli animali annusano gli odori per stimare se la caccia può essere fruttuosa

Le strategie di information foraging si basano sul profumo dell’informazione per ottimizzare l’uso del tempo e l’energia necessaria per perseguire un obiettivo.

Gli utenti cercano le pagine web più ricche per estrarre le informazioni utili. Quando il tasso di informazioni utili diminuisce, perde profumo e l’utente comincia a pensare che l’erba sia più verde altrove.

Un lieve calo del profumo delle informazioni può aumentare esponenzialmente i costi di ricerca di un utente in termini di tempo e di impegno cognitivo.

Il profumo delle informazioni fornisce una traccia del percorso che deve seguire l’utente per perseguire un obiettivo.

Le tracce che lasciamo devono avere un profumo forte o gli utenti rinunceranno a perseguire i propri obiettivi su quella pagina web.

Come l’ipertesto contribuisce al profumo delle informazioni

Gli utenti ottengono il foraggiamento ottimale quando focalizzano l’attenzione sull’obiettivo corretto.

Il web è il più grande sistema ipertestuale esistente, un terreno fertile perchè ci permette di passare da una pagina web all’altra e di ottenere il massimo delle informazioni con il minimo sforzo.

La lezione di web design che possiamo trarre è garantire che i link descrivano esplicitamente ciò che gli utenti troveranno nelle pagine di destinazione.

Di fronte a diverse opzioni di navigazione è bene che gli utenti possano identificare chiaramente il sentiero per raggiungere la preda e scartare quei sentieri privi di cibo.

identificare il percorso per raggiungere l'obiettivo
identificare il percorso per raggiungere l’obiettivo

Quando progettiamo i nostri menù di navigazione o i nostri link, non utilizziamo parole di fantasia o tecnicismi o parole legate al nostro brand: non hanno il profumo delle informazioni cercate dall’utente.

Insomma, una terminologia semplice e chiara fa da apri-pista.

Il linguaggio semplice e chiaro funziona bene anche per la visibilità sui motori di ricerca perchè fornisce una corrispondenza letterale tra le parole che l’utente ha in mente e quelle che sono contenute sul sito web.

le sottocategorie danno profumo al menù di navigazione delle categorie
Se elenchiamo le sottocategorie sotto le categorie principali, possiamo dare una traccia odorosa agli utenti perchè spieghiamo loro che cosa potranno trovare in quelle pagine.

La strategia di indicare sempre il percorso

Un’altra strategia utile per fornire il profumo delle informazioni è indicare chiaramente dove si trova l’utente in ogni pagina del sito web:

  • attraverso il breadcrumb (briciola di pane)
  • attraverso il titolo della pagina
  • attraverso un menù principale sempre presente e sempre uguale a se stesso ma con la voce della pagina attiva più in evidenza
indicare sempre all'utente dove si trova
indicare sempre all’utente dove si trova

E’ anche importante dare sempre la possibilità all’utente di ritornare nella pagina del sito in cui si trovava prima di passare ad un’altra:

  • attraverso un link alla home
  • attraverso un link alla pagina del nostro sito web precedentemente visitata
  • attraverso un menù principale sempre presente e sempre uguale a se stesso ma con la voce della pagina attiva più in evidenza

E come già detto, ogni collegamento deve essere espresso da parole che spiegano chiaramente in quali pagine verrà mandato l’utente.

Selezionare le informazioni: quale preda offrire agli utenti?

Una volpe vive in una foresta con due tipi di conigli: quelli grandi e piccoli. Quali dovrebbe mangiare?

La risposta non è sempre “i conigli più grandi”.

Dipende da quanto è facile da catturare il coniglio. Se i grandi conigli sono molto difficili da catturare, la volpe decide che è meglio lasciarli andare e preferisce concentrarsi solo sulla caccia dei conigli piccoli per ottimizzare il dispendio di energia.

E’ questione di sopravvivenza.

Se i grandi conigli sono molto difficili da catturare, la volpe decide che è meglio lasciarli andare e preferisce concentrarsi solo sulla caccia dei conigli piccoli
Se i grandi conigli sono molto difficili da catturare, la volpe decide che è meglio lasciarli andare e preferisce concentrarsi solo sulla caccia dei conigli piccoli

La differenza tra i siti web e conigli è che i siti web vogliono essere catturati.

E allora, come possiamo progettare un sito con un contenuto appetibile per gli utenti a caccia?

Ci sono 2 strategie:

  1. dare ai contenuti l’aspetto di un pasto nutriente: se il contenuto è facile da trovare ma è privo di sostanza gli utenti abbandoneranno la pagina web
  2. segnalare dov’è il pasto: se il contenuto è difficile da trovare gli utenti abbandoneranno la pagina web anche se ha un ottimo aspetto

E’ chiaro che queste strategie devono essere usate insieme, ad esempio:

  • presentare un assaggio del contenuto sulla homepage in modo che appaia nutriente
  • visualizzare in modo evidente le funzioni di navigazione e di ricerca perchè dimostrano che gli utenti possono facilmente trovare ciò che stanno cercando

Conclusioni

Il concetto chiave della teoria del foraggiamento delle informazioni è l’odore delle informazioni. L’utente annusa se il contenuto di un sito web odora delle informazioni di cui ho bisogno; se il contenuto non ha odore, non viene letto e gli utenti andranno presto a caccia di nuove tracce odorose.

Riferimenti

Designing for the Scent of Information
The Essentials Every Designer Needs to Know About How Users Navigate Through Large Web Sites
By Jared M. Spool, Christine Perfetti, and David Brittan

Information Foraging Theory: Adaptive Interaction with Information (Human Technology Interaction Series) Paperback – May 16, 2009
by Peter L. T. Pirolli (Author)

Foraging Theory
David W. Stephens & John R. Krebs