E se il paradosso di Schrödinger valesse anche per il copywriting?

Un testo diventa reale solo quando viene letto

Hai appena scritto un testo che ti sembra perfetto. Lo rileggi e ti dici:

“Risponde agli obbiettivi, si capisce, dice quello che deve dire. Lo pubblico.”

Poi però succede che non funziona:

• l’email non viene aperta
• la landing-page non converte
• il post scorre senza lasciare traccia
• la pagina prodotto non attiva una richiesta

Tu, invece, ti aspettavi che generasse attenzione, che attivasse una risposta o  un certo effetto.

Il tuo pensiero è automatico: “Lo riscrivo!“

Accorci. Cambi titolo. Lo rendi più diretto. Rinforzi la CTA.

E se il risultato non cambia?

Allora, prova a considerare un’ipotesi diversa:

forse il problema non è il testo in sé, ma le condizioni di lettura

Ti faccio un esempio concreto.

L’oggetto email incontra il lettore

Esempio con oggetto email: “Novità importanti per il tuo 2026”

È corretto e neutro. Ma nella casella di posta del tuo cliente, quell’oggetto compete con altre mail:

• “Fattura disponibile”
• “Riunione spostata”
• “-30% fino a mezzanotte”
• “3 cose da sapere per ridurre i costi”

In quel contesto, “Novità importanti” può essere interpretato diversamente da quello che credevi. Ad esempio: “pubblicità generica”, “non urgente” o, ancora,  “non mi riguarda”.

Anche se il copy dell’oggetto è giusto, il risultato dipende dalla tipologia di posta in arrivo, il giorno, il momento, il tipo di lettore.

Aspetta, ti faccio un altro esempio.

Il titolo incontra il lettore

Esempio di titolo di una landing page: “Soluzioni su misura per la digitalizzazione della tua impresa”

Quando leggi questo titolo in un file sul tuo computer, ti sembra funzionare.

Il problema è che il lettore la legge in un contesto che non puoi conoscere a priori.

Magari ha 12 tab aperti, sta confrontando 3 fornitori, ha solo 40 secondi a disposizione.

In quel particolare contesto, il tuo lettore potrebbe pensare:

• “Ok, ma in pratica cosa fate?”
• “Eh, lo dicono tutti!“
• “Non capisco se siete giusti per aziende come la mia“

Il testo, come prodotto, è corretto, ma l’esito potrebbe essere inefficace nell’incontro reale.

Quindi dove sta l’inghippo?

Il paradosso di Schrödinger come modello di pensiero

Un testo pubblicato compete con mille stimoli e viene interpretato dai lettori con pregiudizi, aspettative, superficialità, fretta.

Ecco perché un messaggio non è mai solo una sequenza di parole.

Un messaggio è un evento: accade quando qualcuno lo incontra.

Proprio come il gatto di Schrödinger nella scatola.

Il gatto di Schrödinger

Il paradosso del gatto di Schrödinger nasce per mostrare qualcosa di controintuitivo:

un sistema può trovarsi in più stati contemporaneamente finché non viene osservato.

Il gatto, chiuso nella scatola, è allo stesso tempo vivo e morto.

Solo quando apri la scatola, uno stato “collassa” e diventa reale.

Ho deciso di usare l’immagine del gatto di Schrödinger  come modello di pensiero per ragionare su sistemi complessi, come lo è la comunicazione.

La comunicazione è un sistema complesso.

Finché nessuno viene a contatto con il testo, il testo è indeterminato.

Non sai che stato prevarrà. Resta una potenzialità: contiene più esiti possibili, più interpretazioni, più reazioni latenti.

Finché non viene letto, il messaggio è “vivo e morto” insieme.

In comunicazione, un messaggio scritto può essere allo stesso tempo:

• chiaro e confuso
• autorevole e arrogante
• semplice e banale

Solo nel momento della lettura uno di questi stati prevale.

Ho preparato 3 esempi sulla duplice valenza che può avere un copy:

Esempio 1: testo autorevole o arrogante?

“Da oltre 20 anni siamo leader nel settore.”

Nel contesto giusto rafforza la fiducia ecomunica solidità.

Nel contesto sbagliato, davanti a un lettore scettico o già diffidente, la reazione del lettore potrebbe diventare: “ok, lo dite voi“, oppure, “solita autocelebrazione“.

Esempio 2: testo semplice o banale?

“Gestisci tutto da un’unica piattaforma.”

Il probabile pensiero del lettore che è alle prime armi: “finalmente una soluzione semplice“.

Per il lettore che già utilizza strumenti complessi, invece: “non mi dice nulla”, “sembra una promessa generica“.

Semplicità e banalità convivono nello stesso testo, finché la lettura non fa collassare uno dei due significati.

Esempio 3: testo diretto o aggressivo?

“Scopri subito se fa per te.”

In una campagna ben contestualizzata questa CTA attiva gli utenti.

In un contesto freddo, il pensiero dell’utente può essere diverso: “mi stanno mettendo fretta”, “non ho ancora capito di cosa si tratta”.

Ancora una volta, non è la frase in sé, è l’incontro con il destinatario a determinare l’efficacia del risultato.

Queste cose le sappiamo già?

Ti vedo, stai  per obbiettare:

“Per questo studiamo il target, definiamo buyer personas, usiamo tool che ci danno il timing ottimale, costruiamo funnel”

Vero.

Personas e funnel servono. Ma non bastano.

Anche quando hai definito bene target, buyer personas e customer journey, restano fuori le condizioni di lettura: il momento concreto in cui il messaggio viene incontrato.

La stessa persona, nella stessa fase del funnel, può leggere il testo in due stati diversi:

1. “sto esplorando e ho tempo” (cerco chiarezza e contesto)
2. “sto confrontando e ho fretta” (cerco differenze e prove immediate)

Se tratti questi due momenti come uno solo, il testo può essere perfetto in bozza e collassare male nell’incontro con l’audience.

Un’altra cosa  che accade nella pratica è che gli strumenti possono dirti quando c’è più probabilità di attenzione ma non sanno che tipo di attenzione sia.

Proviamo a cambiare punto di vista, pensando come Schrödinger :

il risultato che otteniamo nasce dall’interazione tra testo, contesto e lettore.

Questo cambia dove intervenire quando qualcosa non funziona.

Dove intervenire quando il testo non funziona

La prima cosa che ti ho scritto in questo articolo è che davanti a un risultato negativo, la reazione più comune è dire che il copy non funziona.

Il mio pensiero è diverso:

“Questo copy non ha funzionato in questo contesto, per questo tipo di lettore, in questo momento.”

È un cambio di modello mentale che colloca il testo come una variabile di un sistema più ampio.

Questo cambio di paradigma ci porta ad intervenire sul copy in modo diverso. Guarda l’esempio:

Esempio dell’email ignorata

Immagina questo scenario: open rate basso (8–12%), oggetto scritto correttamente, contenuto coerente, lista attiva (non  fredda). Open rate medio atteso: 20–30%

Lettura sistemica:

• aspettativa disallineata: la lista è abituata a un certo tipo di messaggio, ne riceve un altro
• contesto temporale sfavorevole: email letta in un momento di saturazione cognitiva
• relazione ancora fredda per il tipo di contenuto: una lista abituata a email concettuali riceve improvvisamente un’email promozionale

Intervento corretto:

• Lavora sulla sequenza: progetta una progressione di messaggi che prepari il lettore a quel tipo di contenuto. Il testo dell’email finale può restare identico perché è la storia che la precede a cambiare l’esito della campagna.
• Crea continuità tra messaggi: mantieni coerente il ritmo, il livello di complessità, il tipo di promessa fatta al lettore. Ad esempio mantieni sempre le email brevi e con un solo concetto (se la tua lista è abituata a questo).
• Rendi riconoscibile il tipo di contenuto prima dell’apertura: educa il lettore a riconoscere il formato (es. rubriche ricorrenti); crea pattern stabili nel tempo (coerenza tra oggetto, mittente e contenuto abituale).

Apriamo la scatola di Shrodinger

Quando un messaggio viene letto, il suo significato “collassa” in uno stato preciso, in base a una combinazione di condizioni:

1. Contesto in cui viene letto il copy
2. Aspettativa del lettore: sta sta cercando, confrontando, difendendosi, esplorando?
3. Momento cognitivo: qual è il livello di attenzione del lettore (fretta, stanchezza, sovraccarico)?
4. Relazione con il brand: il lettore ha fiducia, diffidenza, un rapporto pregresso?
5. Forma: cosa vede per prima cosa il lettore, cosa sembra inutile o attraente e cosa appare una promessa?
6. Stato emotivo: come si sente il lettore in quel momento? Che immagini mentali suscita il testo nella sua mente in base ai ricordi e all’esperienza pregressa?

Lo stesso messaggio, letto in condizioni diverse, diventa un messaggio diverso.

Ora ti racconto cosa succede in ciascuno di questi 6 punti:

1. Il contesto in cui avviene la lettura

Lo stesso testo cambia senso a seconda di dove viene letto. In una mail? Su LinkedIn? In una landing page? In una campagna ADV? Sul cellulare o su un giornale cartaceo?

Di fronte ad un’email, il destinatario si domanda:

“È rilevante per me adesso?”

Un post sui social suscita il pensiero implicito:

“Vale la pena fermare lo scroll?”

Una landing page può portare il lettore a chiedersi:

“Perché dovrei scegliere voi e non un altro?”

… e una campagna ADV :

“Merita il mio click o è fuffa?”

Come vedi, ogni contesto attiva un’aspettativa diversa, un diverso livello di attenzione e una diversa tolleranza alla complessità.

Quindi, prima di riscrivere un testo, fermati un attimo e chiarisci alcune cosette.

Eccole, con tanto di tabelline per fissare bene il concetto.

Che tipo di atteggiamento mentale attiva quel contesto?

Il lettore si aspetta una risposta rapida o un ragionamento? È in modalità esplorazione o valutazione? Sta studiando o prendendo decisioni?

Con cosa compete il messaggio, in quel contesto?

Ogni messaggio non compete solo con altri brand, ma con notifiche, altre urgenze, altri contenuti, altre decisioni. Se chiedi più attenzione di quella che il contesto consente, il testo viene ignorato anche se è scritto bene:

Che tipo di attenzione è legittimo chiedere al lettore in quel contesto?

Chiedere comprensione profonda   ha senso solo in contesti che lo permettono. In altri contesti è legittimo chiedere solo un primo micro-passo. Un errore comune è chiedere decisioni complesse in spazi di attenzione frammentata:

Insomma, stai chiedendo la cosa giusta, nel posto giusto, al momento giusto?

2. L’aspettativa del lettore

Quando una persona incontra un messaggio, non è mai neutra. Arriva sempre con un’aspettativa, anche minima.

Quell’idea non nasce dal testo che sta per leggere, ma da ciò che è successo prima:

• cosa ha appena letto o visto il lettore?
• perché ha cliccato?
• in che fase del suo ragionamento si trova?

La stessa frase può essere interpretata in modo diverso a seconda dell’aspettativa con cui il lettore la incontra.

Se il lettore arriva con l’aspettativa di capire meglio un problema, una frase come:

“Ti aiutiamo a ottimizzare i tuoi processi”

può essere letta come:

“Ok, finalmente qualcuno che parla di quello che mi serve.”

Se invece l’aspettativa è quella di difendersi da una vendita, la stessa frase può far pensare:

“Ok, adesso parte la proposta commerciale.”

Quindi, prima di intervenire sul copy, chiediti qual è l’intento di ricerca del lettore e se arriva freddo o dopo una sequenza che ha già costruito fiducia.

Se non lo sai, non è un problema di testo. È un problema di progettazione del percorso.

Se accetti il modello di pensiero indeterministico, inizi a intervenire prima:

• nel messaggio che precede
• nel modo in cui introduci il contenuto
• nei segnali che fanno capire subito al lettore che tipo di esperienza lo aspetta: quanto tempo richiede, che intento ha, quanto è navigabile e cosa gli farà ottenere

In questa tabella trovi tutti i segnali che ti permettono di progettare il tuo testo in base all’aspettativa del lettore.

Tabella dei segnali percepiti

3. Il livello di attenzione

Un testo viene letto con l’attenzione che il lettore ha in quel momento.

Fretta. Stanchezza. Sovraccarico. Distrazione

Questi sono vincoli cognitivi reali.

Se scrivi una spiegazione accurata, nella testa del lettore può diventare troppo lunga o troppo tecnica o, ancora, un ci penserò dopo.

Quello che ti serve, dunque, è capire quanta complessità il contesto può reggere.

Se il livello di attenzione è una risorsa limitata, allora progetta l’interazione in modo compatibile.

Significa che se in un singolo contenuto chiedi al lettore di capire un concetto nuovo, di fidarsi di te e di decidere se agire, stai chiedendo troppa attenzione nello stesso momento.

Operativamente puoi spezzare il percorso in più passaggi, in modo che ogni contenuto risolva un solo aspetto principale.

Inoltre, non tutti i contesti reggono lo stesso livello di complessità:

• su mobile, usa meno concetti e più orientamento
• in una mail  riporta un unico messaggio chiave
• in una landing page, fai in modo che la profondità sia progressiva

Anche qui, ti propongo una tabellina su come spezzare il percorso in modo compatibile con l’attenzione del lettore.

Tabella sul livello di attenzione

4. La relazione con il brand

Un messaggio arriva dentro una relazione, anche se minima. Uno degli errori più comuni è parlare a pubblici con relazioni diverse come se fossero uguali.

Se il brand:

• è già conosciuto, il testo viene letto con credito. Puoi ridurre spiegazioni ridondanti, andare più velocemente al punto, usare CTA più esplicite.
• è sconosciuto, il testo viene letto con sospetto. Anticipa contesto prima di chiedere azione,  mostra segnali di competenza prima di fare affermazioni, usa esempi e meccanismi prima di promesse.
• ha deluso in passato, il testo viene filtrato. Qui il copy deve rendere di nuovo possibile la fiducia.

Questo spiega perché una promessa detta da qualcuno funziona, ma detta da qualcun altro no.

Te lo metto in tabella, così hai sott’occhio come adeguare il tuo messaggio al livello di fiducia.

Tabella della relazione col brand

5. La forma del messaggio

Il lettore interpreta mentre legge, guidato da segnali visivi e strutturali:

• cosa vede per prima cosa
• cosa sembra più importante
• cosa appare come prova o come promessa

La forma è uno strumento cognitivo che orienta il significato del testo.

Usala per guidare la priorità (e non per l’estetica). Studiala per indicare dove investire attenzione. Fai in modo che il lettore capisca cosa stai promettendo e cosa stai mostrando. E ancora, rendi riconoscibili le prove (dati, esempi, casi).

Se non progetti la forma il lettore costruisce la propria gerarchia, e il significato del tuo testo collassa in modo imprevedibile.

Dal copy come output al copy come progetto

È impossibile eliminare ogni ambiguità. Però ti ho mostrato diversi esempi di come possiamo riconoscere i contesti e guidare la lettura verso l’interpretazione desiderata.

In questo modo aumentiamo la probabilità che il messaggio “collassi” nello stato giusto. Scrivere, oggi, significa progettare potenzialità di senso dentro un sistema complesso.

Il copywriting smette di essere solo scrittura e diventa progettazione.

In sistemi complessi, la differenza la fa chi progetta meglio l’incontro tra messaggio e lettore.

Il ruolo del copywriter in un sistema complesso

Se ritieni che il copywriter sia chi “scrive testi”, è normale: è così che per anni è stato raccontato il suo ruolo.

Ma in un sistema complesso, scrivere significa progettare le condizioni affinché una certa interpretazione sia più probabile di altre.

Questo punto di vista richiede competenze diverse dalla sola scrittura:

• capacità di leggere il contesto
• comprensione dello stato del lettore
• progettazione della struttura
• uso consapevole di ritmo, prove, gerarchie.

Il copy costruisce un percorso di lettura in cui ogni scelta (cosa viene prima, cosa dopo, cosa è evidenziato, cosa è dimostrato) serve a guidare il collasso del significato.

Scrivere è progettare potenzialità di senso

Se pensi come il gatto di Schrödinger, un testo vive quando lo pubblichi. È solo allora che si apre la scatola.

Prima di quel momento, infatti, il testo resta in una sovrapposizione di esiti possibili:

1. può funzionare
2. può essere ignorato
3. può essere frainteso

È solo partendo da questa consapevolezza che diventa possibile comunicare  con più intelligenza di processo.

Un approccio controintuitivo?

Sì, lo è.

È controintuitivo perché siamo abituati ad “aggiustare il testo” E poi perché gli strumenti ci spingono a generare varianti,. E anche perché l’AI rende la riscrittura quasi gratis.

Ma in sistemi complessi:

vince chi governa meglio l’incontro tra testo e lettore.

La metafora del gatto di Schrödinger che ho introdotto in questo articolo serve a spostare il focus dall’ottimizzazione del testo al governo del processo, e ti mostra quanto conti progettare le condizioni in cui un significato prende forma.

Roberta Camuffo

Ing. Informatico con Master universitario in Comunicazione Tecnico Scientifica; programma da oltre 20 anni, accompagnando il codice con una dose massiccia di letteratura e scrittura creativa. Ha lavorato per le più importanti web agency italiane come Web Developer e Content Writer. Con il suo studio Site Inside progetta testi e siti per agenzie web e aziende. È divulgatrice su tematiche di user engagement, design dell’informazione e metodi scientifici per rendere efficace il web writing. E su questo sta scrivendo un saggio brillante.

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