La pubblicità su cui si focalizza lo sguardo è un investimento con un ritorno. Capire dove si focalizza l’attenzione degli utenti serve a non sprecare gli investimenti in messaggi pubblicitari che non verranno guardati. In questo post ci sono immagini e analisi fatte con tecniche predittive.

L’attenzione è il primo passo verso l’intenzione di acquisto.

Quando vogliamo acquistare una campagna pubblicitaria o vogliamo dare molta rilevanza ad un elemento grafico destinato alla generazione di contatti, è fondamentale sapere in che punto posizionare gli annunci e quali elementi creativi utilizzare.

ciò che conta è ciò su cui si focalizzano gli utenti
ciò che conta è ciò su cui si focalizzano gli utenti

Ignorare questi dati significa fare tutto alla cieca. E spendere soldi per niente.

Il motivo è che i consumatori sono bombardati in continuazione e ovunque da messaggi visivi ed hanno imparato ad ignorarli.

Conquistare l’attenzione degli utenti sulla sola base delle ipotesi è diventato molto difficile, anche se la creatività ci sembra essere molto gradevole.

Tecnologie straordinarie per l’individuazione dell’attenzione

I contenuti pubblicitari messi a caso su di un sito web riducono significativamente i ricavi, sia che si tratti di video che di annunci testuali.

Esistono delle tecnologie straordinarie che permettono di identificare ciò che la gente guarda, quanto a lungo guarda e quello che effettivamente legge.

Sono software che utilizzano database derivati da test su persone reali e raccolgono dati tridimensionali di movimenti oculari e cambiamenti di espressioni facciali.

testing tramite la webcam collegata ad un software di tracking
testing tramite la webcam collegata ad un software di tracking

A/B testing di visibilità tra 2 pubblicità

In questo esempio sono messe a confronto due pubblicità con delle figure rilevanti ed il relativo messaggio.

I test di focalizzazione dell’attenzione hanno dimostrato che una delle due pubblicità è inutilizzabile e realizzarla sarebbe un inutile spreco di denaro.

il dubbio tra 2 creatività originali per cui si è scelto di fare il testing
il dubbio tra 2 creatività originali per cui si è scelto di fare il testing
risultato del test: la creatività a destra ha il messaggio più visibile
risultato del test: la creatività a destra ha il messaggio più visibile

A/B testing di visibilità di un logo

Quando l’azienda Tropicana ha introdotto un nuovo packaging per il succo di frutta, le vendite sono diminuite del 20% in 1 mese.

Il test di focalizzazione dell’attenzione ha dimostrato che il logo Tropicana era invisibile e le persone pensavano fosse un comune succo d’arancia.

Il logo centrale e alto è più visibile del logo laterale a destra e verticale
Il logo centrale e alto è più visibile del logo laterale a destra e verticale

L’azienda dopo il test ha deciso di modificare la posizione del logo spostandola nel punto di maggior focalizzazione degli sguardi.

A/B testing di visibilità di un messaggio con figura intera sportiva

Un annuncio con il corpo di un modello maschile in primo piano focalizzava tutti gli sguardi sul volto mentre il messaggio pubblicitario messo in basso era completamente ignorato.

nella figura a destra, il messaggio centrale e alto è più visibile
nella figura a destra, il messaggio centrale e alto è più visibile

I pubblicitari hanno risolto il problema spostando il messaggio vicino al volto, modificare l’immagine del modello e ingrandire il testo.

A/B testing sulle chiamate all’azione

Queste tecniche di analisi funzionano bene anche con le chiamate all’azione di una pagina web.

Prendiamo ad esempio il modulo di iscrizione ad un servizio web.

Il modulo risultava invisibile perchè posizionato a sinistra della pagina web con una figura femminile sulla destra rivolta all’utente.

la figura femminile distrae
la figura femminile distrae

Il test di focalizzazione ha permesso di capire cosa non andasse.

Le iscrizioni sono incrementate in modo significativo dopo aver tolto la figura femminile e centrato il modulo sulla pagina senza più distrazioni.

nessun elemento di distrazione rende il form visibile
nessun elemento di distrazione rende il form visibile

Conclusioni: ciò che si vede è ciò che conta

Oggi esistono sistemi che permettono di capire se sprechiamo i nostri soldi per gli annunci perchè poi, per l’effetto Halo,  alla fine è l’utente che decide se gli piace o meno un sito web.

Questo non ha niente a che vedere con la bravura dei tenici SEM che preparano le campagne di advertising online.

Si tratta proprio di comprendere quali sono i punti di visibilità di un contesto, i punti in cui concentrano l’attenzione gli utenti.

Il resto è buio cieco.

Le considerazioni sulla focalizzazione valgono a maggior ragione per tutti gli elementi grafici rilevanti della nostra pagina web, quelli che abbiamo progettato per acquisire contatti. Una volta che si ha un’idea precisa di dove posizionarli possiamo dargli la giusta rilevanza attraverso l’uso sapiente dello spazio.

Sicuramente le tecnologie di focalizzazione dell’attenzione hanno un costo ma per chi investe molto in advetising potrebbe valere la pena considerarne l’utilizzo.

Riferimenti

Le immagini appartengono a Sticky Inc. New York. La piattaforma di testing Sticky è disponibile sul sito con una prova gratuita. Altre tecnologie si possono trovare su sandresearch.com