La paralisi decisionale è un fenomeno psicologico che coinvolge i visitatori di un sito web quando sono posti di fronte a troppe opzioni. In questo articolo vediamo cos’è il paradosso delle scelte e come evitare che gli utenti si blocchino quando devono decidere le azioni da compiere sul nostro sito web, comprese le Call To Action.

Paradosso delle scelte e comportamento degli utenti

Quella fastidiosa sensazione di non aver fatto la scelta giusta

Poter scegliere è essenziale per poter essere autonomi e l’autonomia è fondamentale per il benessere. Le persone sane vogliono dare un senso alla propria vita e ne hanno bisogno – The Paradox of Choice, Schwartz e Ward

Porto mio figlio in una gelateria se voglio fargli un dispetto. Deve fare una scelta e questa è una cosa che lui odia. E’ meglio il cioccolato o il pistacchio? La sua paura, dice, è che nonostante le sue scelte, le altre opzioni potrebbero essere migliori.

Mio figlio non è il solo a provare questa fastidiosa sensazione che si poteva scegliere di meglio.

Un sovraccarico di opzioni può realmente paralizzare le persone oppure indurle in decisioni che vanno contro il proprio interesse.

D’altra parte non avere possibilità di scelta ci fa sentire stretti, intrappolati e senza via di fuga.

Le opzioni ci consentono di prendere decisioni e crediamo che queste decisioni riflettano la nostra personalità o il nostro stile di vita.

Lo sanno bene i supermercati, dove possiamo trovare molte linee di prodotti dedicati a vari stili di vita.

abbiamo molte opzioni e pochissimo tempo, il paradosso del more
abbiamo molte opzioni e pochissimo tempo, il paradosso del more

Dobbiamo offrire molte opzioni ai nostri utenti?

Durante la realizzazione di siti internet Padova, a Site Inside diciamo sempre ai committenti che dare agli utenti troppe scelte può essere controproducente come lo è darne troppo poche.

Esempio. Un tipico supermercato con decine di migliaia di prodotti ma potrebbe essere anche un ecommerce. Idem per i negozi online. Sì, è vero, i supermercati sono il paradiso dei test comportamentali dei consumatori!

In questa situazione gli utenti sono in difficoltà. Troppe scelte aumentano il livello di stress.

troppe scelte ci mettono in difficoltà, sono stressanti
troppe scelte ci mettono in difficoltà, sono stressanti

Troppe scelte aumentano il livello di stress

Le reazioni degli utenti di fronte a molte scelte si possono riassumere in 4 punti:

  1. Carico cognitivo: lo sforzo richiesto per confrontare le opzioni disponibili produce un carico cognitivo
  2. Senso di rammarico pre acquisto: le decisioni prese con il timore che siano quelle sbagliate possono portare ad un acquisto non sereno
  3. Senso di rammarico post acquisto: le decisioni prese pensando che altrimenti potrei sbagliare possono provocare una delusione
  4. Paralisi decisionale: la paura di fare una scelta sbagliata può essere così forte che l’utente non decide proprio
troppe scelte bloccano le decisioni
troppe scelte bloccano le decisioni

La paralisi decisionale da scelta multipla

Un esempio famoso della paralisi da scelta è lo studio Schwartz, 2000, p. 85; Iyengar & Lepper, 2000, p. 995:

in un negozio di alimentari sono stati esposti dei vasetti di marmellata in due banchi diversi. Uno aveva solo 6 vasetti mentre l’altro ne aveva 24.

i due stand organizzati per l'esperimento della marmellata
i due stand organizzati per l’esperimento della marmellata

Il 60% delle persone si sono soffermate sullo stand dei 24 vasetti ma solo il 3% ne ha comprato uno. Nello stand dei 6 vasetti hanno invece acquistato il 30% dei visitatori.

Quando ci presentiamo con troppe scelte, c’è una buona possibilità che i nostri acquirenti non sappiano cosa scegliere e subiscano la paralisi decisionale.

Ecco cosa dice Barry Schwartz in persona

Abbiamo la fortuna di avere un video del seminario tenuto al TED dell’autore de “il paradosso della scelta”, lo psicologo Barry Schwartz.

Secondo lui, la scelta che ci offre la moderna società ci ha reso più paralizzati che liberi e più insoddisfatti.

Raccomandazioni

Il mio lavoro di web developer per Site Inside che realizza siti all’insegna dell’usabilità, mi porta sempre a riflettere su come migliorare l’esperienza dell’utente evitando di metterlo in difficoltà. Soprattutto se si tratta di progettare e costruire ecommerce.

In base a oltre 10 anni di esperienza in campo di user experience e di progettazione web posso dare questi suggerimenti:

  • Cerchiamo di semplificare il numero di opzioni
  • Mettiamo in evidenza una rosa di 3 o 4 scelte soltanto
  • Evidenziamo i vantaggi di ciascuna scelta per attenuare il carico cognitivo
4 o 5 opzioni rendono le decisioni più semplici e soddisfacenti
4 o 5 opzioni rendono le decisioni più semplici e soddisfacenti

Se la nostra pagina web prevede molte opzioni aiutiamo l’utente attraverso funzionalità per restringere le scelte:

  • Filtri e Tag
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  • Articoli correlati o simili

Conclusioni

Concludere che troppe scelte non siano l’ideale è sbagliato come pensare che più scelte siano la miglior soluzione.

Il comportamentodell’utente può dipendere dalle informazioni che gli vengono date, da come vive queste scelte, dal tipo di esperienza che deve fare e da quanta importanza attribuisce ad ogni scelta.

Nelle nostre pagine web possiamo aiutarlo scegliendo per lui una quantità limitata di opzioni con delle descrizioni chiare ed esaustive.

Possiamo farlo in molti modi, come suggerito nel paragrafo Raccomandazioni che avete letto prima. E se si paralizza davanti a troppe scelte, invitiamolo a chiudere la pagina e ad andare a mangiarsi un pezzo di cioccolata 🙂

Riferimenti

Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When Choice is Demotivating: Can one Desire Too Much of a Good Thing? Journal of Personality and Social Psychology, 995-1006.
Schwartz, B. (2000). Self-Determination: The Tyranny of Freedom. American Psychologist, 79-88.
Schwartz, B., & Ward, A. (2004). Doing Better but Feeling Worse: The Paradox of Choice. In P. A. Linley, & S. Joseph, Positive Psychology in Practice (pp. 86-104). Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.