Quando un cliente mi contatta per capire perchè le sue pagine web non generano contatti, io affronto uno studio complesso per rilevare le criticità del sito e metto in atto delle strategie mirate alla generazione di lead qualificati.

In questo post spiego cos’è il processo di generazione di lead e come portare traffico qualificato sui nostri siti web.

Come faccio a generare profitto e contatti dalle mie pagine web
Lead Generation: Come faccio a generare profitto e contatti dalle mie pagine web

Definizioni di Traffico e di Lead

Cosa sono i lead qualificati?

I lead sono persone sinceramente interessate alla nostra attività che rappresentano i nostri clienti ideali

Il processo di generazione di lead parte da una strategia messa in atto dopo un’attenta analisi. I lead si identificano con persone che arrivano dove vengono portati dalle nostre strategie. Le strategie hanno l’obiettivo di individuare queste persone e di guidarle in un luogo in cui avranno la possibilità di (e saranno spinte a ) convertirsi in clienti.

Il luogo in cui avviene la conversione è generalmente il sito web o una pagina web costruita appositamente. Entrambe le pagine vengono chiamate pagine di atterraggio o landing pages.

Processo di generazione dei lead
Processo di lead generation

La conversione avviene attraverso degli elementi di interazione chiamati CTA o Call to Action. Sono gli inviti all’azione espliciti che costituiscono il cuore pulsante di tutte le landing pages.

Perchè i visitatori si convertano in potenziali clienti devono interagire con le CTA ossia devono eseguire l’invito all’azione.

L’invito all’azione dipende dal nostro obiettivo, ad esempio: l’iscrizione a una newsletter, il download di un catalogo, l’iscrizione a un evento, l’acquisto di un prodotto, la compilazione di un modulo contatti per ottenere maggiori info su un servizio.

Ecco cosa fare per ottenere dei lead:

  • pensare a chi sono i visitatori qualificati
  • pensare a una strategia adatta a catturarli e veicolarli sulla landing page
  • costruire la pagina di atterraggio
  • convincere i lead a convertirsi (facendo loro eseguire la CTA)

Ognuno di questi 4 punti è cruciale e tutti lavorano in sinergia.

Cos’è il traffico?

Il traffico sono gli utenti generici che passano per una qualsiasi pagina web.

La pagina su cui passa il traffico può essere quella di un sito web o una landing page appositamente costruita.

Nel primo caso il traffico sarà eterogeneo, costituito sia da lead qualificati che da traffico spurio. Il traffico non interessato a convertirsi e non qualificato, non rappresenta per noi un potenziale cliente.

Se la pagina di atterraggio è una landing page appositamente costruita, viene raggiunta solo da traffico veicolato. Il nostro buon lavoro di veicolamento porta traffico qualificato.

Come trasformare il traffico qualificato in lead generation

Qualsiasi sia la sorgente di traffico che arriva sul nostro sito, il messaggio, cioè quello che scriviamo, e la confezione del messaggio, cioè la parte grafico-visiva, è fondamentale per portare le persone che ci piacciono sulla pagina in cui faremo di tutto per convincerle a eseguire la Call To Action.

Per scrivere un messaggio di questo tipo dobbiamo avere in mente i bisogni delle persone e non i beni materiali che vogliamo vendere.

Nel formulare il nostro messaggio dobbiamo anche tener presente che:

  • Le persone hanno un bisogno e cercano la soluzione.
  • Noi abbiamo la soluzione.
  • Le persone possono non sapere qual’è la soluzione ai loro bisogni.
  • Le persone possono credere di avere un bisogno mentre in realtà ne hanno altri

La pagina di destinazione deve essere costruita in modo tale da guidare i visitatori verso la CTA e spingerli ad eseguire l’azione, qualunque essa sia. Solo così il traffico qualificato potrà trasformarsi in lead e avremo una lista di persone interessate e anche che interessano a noi.

La Call To Action è il cuore della landing page e convincere i visitatori ad eseguirla è un vero e proprio scoglio da superare, anzi, è una trattativa in piena regola.

In questa fase è essenziale creare engagement, ossia coinvolgere gli utenti a livello emotivo fino al punto di indurli ad eseguire la CTA.

Come si crea engagement?

Possiamo creare coinvolgimento attraverso tre fattori:

  • Usablità. L’usabilità di una landing riguarda in particolare la navigazione, gli standard da rispettare, le aree di visibilità, la leggibilità (forme, font, spazi), il modulo contatti, la responsività
  • Impatto emotivo positivo. L’impatto emotivo positivo riguarda la creatività, la gradevolezza, l’assenza di problemi tecnici, la leggibilità. E’ correlato all’usabilità.
  • Messaggio adeguato. Il messaggio riguarda il copywriting, il contenuto visuale (immagini, colori e video). Il messaggio deve essere coerente con il lavoro di qualifica del target fatto a monte della landing page (quanto abbiamo promesso ad esempio sulla campagna adwords).

Come fare per portare traffico qualificato verso il sito o la landing page?

Si usano una serie di strategie che lavorino in sinergia e seguano degli obiettivi specifici. La strategia non è sempre ed esclusivamente ricorrere all’advertising.
Un traffico qualificato, che solo poi potrà diventare lead qualificato, può arrivare anche in modo naturale o dall’offline.

In generale il traffico che passa sul sito arriva da:

  • ricerca organica (con risultati naturali o SEO)
  • direct email
  • advertising
  • accesso diretto
  • tramite referral

L’advertising e le email sono le uniche strategie di cui possiamo avere il pieno controllo. E’ interessante però lavorare anche sulle altre fonti di traffico, agendo laddove abbiamo il controllo: i nostri contenuti.

Vediamo ora come si fa a veicolare un traffico qualificato nei 6 passaggi spiegati di seguito.

1#. Come veicolare traffico Organico

Un traffico organico che potrebbe essere poco interessante diventa qualificato nel momento in cui i nostri contenuti sono stati curati per attirare un certo target. Se ad esempio vendo prodotti alimentari per la celiachia destinati al consumatore finale, posso scrivere una serie di articoli sul mio sito dedicati a “cosa posso mangiare con l’intolleranza al glutine” per attirare in modo naturale persone potenzialmente interessate a diventare clienti.

Quando il traffico è di natura organica, posso provare a qualificarlo agendo sui contenuti sia dal punto di vista del messaggio che come ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO on site).

2#. Come veicolare traffico con le email

Il Direct Email Marketing (DEM) è una strategia che può procurare lead qualificati a partire da una lista preesistente di indirizzi email. La lista può essere:

  • già in nostro possesso: in questo caso è già una lista di persone a target.
  • generica (non profilata): in questo caso spariamo nel mucchio quindi dobbiamo concentrare i nostri sforzi sui contenuti (oggetto, messaggio, immagini, colori) per fare in modo di ottenere aperture e click da parte di persone interessate ma anche in linea con il nostro target.

Se ad esempio propongo un corso SEO finalizzato alla vendita di un tool costoso per l’analisi dei dati, può non interessarmi che risponda alla email un semplice studente.

3#. Come veicolare traffico con Advertising

La pubblicità a pagamento sul web permette di definire un target e di creare campagne in cui il traffico sulla landing page arriverà già profilato. Non sempre è così semplice ma in linea teorica è possibile.

Le campagne più comuni sono quelle fatte con Adwords e con Facebook ma oggi è possibile utilizzare quasi tutti i social per fare annunci a pagamento. Oltre al target è quindi importante stabilire quale mezzo sia più adatto per ottenere lead qualificati.

Possiamo infatti scegliere di fare una comunicazione di tipo emozionale o una comunicazione più distaccata e professionale. Facebook ed Instgram ad esempio sono ottimi se vogliamo lavorare sulle emozioni mentre Linkedin, Twitter e Adwords sono più professionali.

Se però usiamo immagini emozionali e il messaggio opportuno, anche Twitter e Adwords possono essere usati per agire sui sentimenti delle persone. Nell’advertising la qualifica del target avviene quindi sia in modo tecnico attraverso la configurazione dei pannelli per costruire la campagna, sia stabilendo il mezzo più adatto a veicolare il messaggio che vogliamo trasmettere.

Il messaggio andrà comunque studiato con cura.

4#. Come veicolare traffico Diretto

Il traffico che atterra direttamente sul nostro sito è dovuto a:

  • clienti o visitatori di ritorno che lo conoscono già
  • passaparola
  • offline (media tradizionali)

Nelle campagne offline abbiamo il controllo sulla qualificazione del traffico. Anche in questo caso il traffico qualificato dipenderà dai contenuti delle campagne messe in atto.

5#. Come veicolare traffico Referral

La sorgente di traffico è Referral quando proviene da link sul web che rimandano al nostro sito. I referral possono essere:

  • controllati da noi: ad esempio article marketing, guest posting, link-building su forum o blog; social sharing, post su community, ecc.
  • non controllabili perchè i link al sito sono stati messi da persone che non conosciamo

Tutti i contenuti di nostra produzione e i luoghi in cui essi vengono pubblicati devono essere mirati a ottenere l’interesse di persone che rispecchiano il nostro target in modo da portare traffico qualificato sulla pagina di atterraggio.

Strumenti per ottimizzare le conversioni con i test

Non si può mai essere sicuri di nulla. Il comportamento delle persone è imprevedibile. Capita spesso che pensiamo di aver fatto tutto perfetto, magari dopo aver lavorato molto su ogni singolo elemento della strategia in atto, tuttavia non otteniamo le conversioni desiderate.

Gli strumenti ci permettono di fare dei test sulle landing page, a partire da singoli cambiamenti (Test A/B) sino cambiamenti multipli simultanei (test multivariati). Ci sono strumenti per creare landing page che includono il testing su più varianti e permettono di far vedere agli utenti solamente le pagine in cui le conversioni risultano maggiori.

Altri strumenti interessanti sono le mappe delle fissazioni che rilevano gli scroll e i click sulla pagina fatti dagli utenti della landing page. Osservare le heatmap offre il modo di scoprire le aree di maggior visibilità/interazione e gli elementi che vengono invece ignorati. Possiamo quindi intervenire per correggere le landing page e ottimizzarle per potenziare le conversioni.

Alcuni strumenti per creare heatmap sono gratuiti nella versione base o hanno una versione di prova che consente di fare alcuni test, come crazyegg, hotjar, heamap.me